Marketeers denken misschien dat ze de consument begrijpen, maar volgens Volpe is dat niet het geval, zo blijkt uit het liefdesverhaal dat hij predikt op het podium van B2B Marketing Forum. “Kruip in het hoofd van de consument", is zijn boodschap.
Volpe maakt zich zorgen. En dat zouden wij, het publiek dat overwegend uit professionals in de B2B-marketinghoek bestaat, ook moeten doen. Want wat blijkt? Marketing heeft een genegenheidsprobleem. Uit onderzoek blijkt dat verschillende beroepen in hoog aanzien staan bij het publiek. De marketingman of -vrouw is daar niet een van. Zelfs de advocaat scoort hoger. Positief bekeken is het feit dat autoverkopers slechter scoren misschien nog een lichtpuntje te noemen.
De wereld is veranderd. We weten het inmiddels wel, de consumerization van B2B is veel meer bottom-up dan top-down. De consument bepaalt waar hij aandacht aan besteedt. Reclame op televisie wordt doorgespoeld en uitschrijven van een nieuwsbrief is zo gepiept. En er zijn strenge regels als het aankomt op direct marketing en e-mailmarketing, wat het ook niet makkelijker maakt om het gesprek met de consument aan te gaan. Volpe:“Het is verbazingwekkend hoeveel controle de consument heeft. Allemaal dankzij de technologie.”
“Als de beroerde reputatie van de marketeer gekeerd moet worden, dan moeten we niet blijven gillen om aandacht en liefde van de consument.” Volgens Volpe is telemarketing en vooral koud bellen ronduit fout te noemen. “Je denkt dat het werkt. Maar dan heb je het over een kleine succesfactor. Die andere 99 procent, die haat je. Mensen denken alleen aan het succescijfer en niet aan die 99 procent die je bedrijf kan schaden.”
In een zin samengevat wil Volpe eigenlijk zeggen dat je niet met brute kracht de boodschap bij de consument in het gezicht moet duwen. Dus komt hij uit bij consument georiënteerde marketing. “Zij moeten jou weten te vinden. Zij sturen het beslissingsproces.”
En dat past perfect in het liefdesverhaal dat Volpe vertelt, het gaat er om dat je de consument het hof maakt en dat je levert wat hij of zij wil. “Niemand wordt wakker en zegt, ik wil een advertentie zien. Wij maken die elke dag. Dat klopt niet. We doen niet wat de consument wil.”
“Met content verleid je mensen. Jij hoeft de klant niet te vinden, zij vinden jou.” Marketeers denken nog steeds te veel volgens een adverteerder, meent Volpe. Ze moeten de mindset van een uitgever aannemen. “Wat vindt de klant interessant?” Aan de hand daarvan worden middelen ingezet. Hij somt op: “Content, social, seo”.
De oplossing ligt voor Volpe dan ook in inbound marketing. De omzet komt hierbij uit inbound leads. Hij tipt: “Zorg dat je de beste publicatie maakt voor jouw doelgroep. Zorg voor een blog, gebruik foto’s, ebooks, video’s, wat dan ook.” Als je dat goed doet, dan geeft dat geheid resultaat op termijn. “Daarentegen als je Google betaalt voor advertenties, en je stopt met betalen, dan verdwijnt het verkeer. Via de eerder genoemde content bouw je volume op. Daar profiteer je ook van op de lange termijn.” In zijn geval komt bijvoorbeeld 70 procent van de leads uit oude content. “Zelfs artikelen van vier jaar geleden. Hoe meer content, hoe meer lead generation je creëert. De effecten stapelen zich op over tijd. Het kan even duren, maar als het dan gaat lopen, dan zijn de opbrengsten geweldig.”
Maar daar houdt het niet op. De reden waarom nog niet iedere contentmarketingstrategie slaagt is volgens Volpe te vinden in het gebrek aan context. “Als je de consument beter leert kennen, dan moet je dat toevoegen in je communicatie.”
Volpe brengt het goed onder woorden. Engagement ontstaat dankzij context. Elke interactie die er met de consument is, leidt tot extra informatie die weer gebruikt kan worden in de volgende stap van het koopproces. Kortom: segmenteer je mailings, personaliseer je website en laat zien dat je de consument herkent.
Inbound Marketing: A Love Story from HubSpot All-in-one Marketing Software
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!