Ze wordt getipt als upcoming superwoman op het gebied van contentmarketing. Twee jaar geleden startte Ramona Chang bij de private bank van ABN Amro, MeesPierson, een onderzoek naar het ‘tabloid krantje’ dat de bank destijds eens in de zes weken naar zijn klanten stuurde. Zij zag dat daar meer in zat. Dit is haar verhaal.
Waarom was dat nodig, dat onderzoek?
‘Ik had een duidelijke visie. We hadden het krantje met korte content van MeesPierson, terwijl dingen online helemaal geen plek kregen. Ik zag meer in een magazine met wat langere, uitgebreidere verhalen gecombineerd met een online platform waar we content breder neerzetten en inspelen op actualiteiten. De achterliggende gedachte moest wat mij betreft altijd zijn om onze klanten te helpen en te inspireren. Dan moet je op zoek gaan naar dilemma’s waar klanten mee zitten. Op die manier creëer je ook een conversation starter voor onze adviseurs.’
U heeft ‘strateeg contentmarketing’ achter uw naam staan. Wat houdt dat in?
‘Ik heb bij ABN Amro een visie neergelegd en een pitch uitgeschreven die heeft geleid tot de samenwerking met LVB Networks. Binnen de organisatie – en dan niet alleen voor ABN Amro MeesPierson maar voor de hele bank – ben ik vaak wel het aanspreekpunt op het gebied van contentmarketing. Ik word ook wel “geestelijk moeder” genoemd binnen onze club als het over content gaat. In die hoedanigheid denk ik altijd graag mee over hoe je zaken kunt aanpakken.’
Uit hoeveel lagen is het contentplatform Financial Focus opgebouwd?
‘We komen elke dag met nieuwe content en versturen elke dag een nieuwsbrief, de Daily Focus. We proberen in de leefomgeving van onze vaak toch internationaal georiënteerde klant te komen door buitenlandse content te cureren. Door bijvoorbeeld een artikel uit The Economist samen te vatten. Maar er komen natuurlijk ook dingen in het journaal voorbij die onze klanten kunnen raken, dus dat vertalen we ook naar relevante content. Ook verhalen uit het magazine verspreiden we soms ook via de nieuwsbrief. Het zijn altijd zo’n vier onderwerpen elke werkdag. Het magazine verschijnt zes keer per jaar.’
Hoe krijgt u dat voor elkaar?
‘Het is een “always on-laag” geworden. We hebben een redactieraad voor het magazine van circa 25 collega’s en we hebben binnen de bank een grote pool aan specialisten – juristen bijvoorbeeld - om uit te putten. Die hebben we ook een cursus journalistiek schrijven gegeven.’
Hoe groot is het team dat op Financial Focus werkt?
‘Naast mezelf hebben we een bladmanager en een hoofdredacteur online. En verder beschouwt iedereen op de marketingafdeling het als een onderdeel van zijn werk.’
Kunt u zeggen dat ABN Amro de inhoudelijke lead heeft, of is het bureau wat dat betreft meer bepalend?
‘We hebben uitdrukkelijk naar een partij gezocht die bereid is om samen te werken en elkaar te versterken. Ik geloof niet in het concept dat je dit alleen doet. Het is belangrijk om kritisch maar nauw samen te werken en je niet op te stellen als de opdrachtgever die bepaalt wat er gebeurt.’
Social media zijn een belangrijke nieuwsbron voor de gemiddelde Nederlander. Zijn social media ook een belangrijk kanaal voor uw content?
‘Ja, absoluut. Wij communiceren vanuit de corporate identiteit, dus ook onze content wordt via bijvoorbeeld het Twitteraccount of via de Linkedin-pagina van ABN Amro verspreid. We onderzoeken nu of het slim is om ook specifieke accounts aan te maken voor Financial Focus.’
Tekst loopt door onder afbeelding
Waarom zou u zoiets onderzoeken, is het niet een kwestie van uitproberen?
‘Mijn gevoel is dat we dat gewoon moeten doen, in ieder geval op Linkedin en Twitter. Wat Facebook betreft heb ik mijn twijfels. Maar het is wel belangrijk om vooraf te onderzoeken wat voor impact dat heeft op de organisatie, op de bestaande communicatie via die kanalen en dergelijke.’
Kunt u iets vertellen over hoe big data bijdragen aan een succesvolle contentmarketingstrategie?
‘We kijken elke dag wat er gelezen wordt, en hoe lang. Dat zijn de data waarmee we Financial Focus kunnen finetunen. We houden Google Search ook goed in de gaten, want het is seo-technisch erg belangrijk om te weten of onze doelgroep bijvoorbeeld zoekt op “tweede huis”, of op “tweede woning”, of op “tweede vakantiehuis”. Daar houden we rekening mee bij het schrijven van onze stukken.’
Het zijn veel longtail-stukken die jullie schrijven over de ‘rich man dilemma’s’, is dat eindig? Heb je op een gegeven moment niet gewoon alles behandeld?
“Nee, want wetgeving verandert voortdurend en dat geldt tot op bepaalde hoogte ook wel voor de behoeftes van onze doelgroep. Zo is er altijd wel iets nieuws te doen. Daarnaast kijken we ook kritisch naar content die we al hebben. Dat wordt soms ingehaald door de realiteit. De redactieraad bepaalt dan of en wat er aan veranderd moet worden en dat melden we later dan weer in de nieuwsbrief.’
