'Geen co-creatie zonder sterk merk'

Door Michel Jansen

Steeds vaker lees je verhalen waarin de consument wordt gevraagd/uitgedaagd om mee te helpen het merk te bouwen. Denk aan meedenken over een nieuwe kleur of naam voor een nieuwe productvariant of het insturen van een home-made commercial.

M&M's met een 12 euro kostende commercial die door een consument is gemaakt en tijdens de rust van de Superbowl-finale is uitgezonden is daar een goed voorbeeld van. In Nederland deed Heineken iets dergelijks met Sixpack.

In een tijdperk van co-creation is het erbij betrekken van de consument voor marketeers een interessante gedachte en ook een logische stap, want er geldt steeds vaker: "Involve me and I'll be inspired" of hoe je het wilt noemen.

Echter: Het 'uit handen geven' van het merk aan consumenten of - wat ook nog altijd vaak gedaan wordt - aan communicatiebureaus brengt naar mijn mening ook de nodige risico's met zich mee.

Immers, in welke mate kent de consument (of het reclamebureau) volledig de ins & outs van het merk en is deze bekend met de strategische richting die het merk - als afgeleide van de organisatiedoelstellingen - op wil?

Het gevaar dreigt dat er bij de geboden ruimte te weinig aandacht is voor de merkbelofte en dat de creatieve uitspattingen te veel op zichzelf komen te staan.

Naar mijn mening moeten brandmanagers de eindverantwoordelijkheid voor het creëren van het merk juist meer naar zich toe trekken. Brandmanagers doen er verstandig aan om eerst voor zichzelf helder voor ogen te hebben waar hun merk voor staat voordat ze andere partijen mee te laten denken en creëren.

En dat begint bij het vaststellen van de merkidentiteit, omdat deze het vertrekpunt is voor de wijze waarop het merk zich in al zijn facetten manifesteert en dus als meetlat dient om consumenten aan te kunnen sturen en te beoordelen.

Mijn stelling is dan ook dat de brandmanager - juist in een tijdperk van co-creatie - de plek van 'bestuurder' van het merk moet claimen en dat andere partijen wel naast de bestuurder mogen plaats nemen, maar zeker niet het stuur mogen overnemen.

Of is dat ouderwets merkdenken? Wat vinden jullie?