(Gastblog) De retail-horeca cross-over: personalisatie binnen de supermarkt

Door: Bart de Jong, Managing Director, Anthem Nederland

‘Wat eten we en wie kookt er vanavond?’ De voldoening van een zelf-gekookte maaltijd is groot, maar consumenten hebben tegenwoordig te weinig tijd en zijn vooral op zoek naar maaltijdoplossingen die in de eerste plaats gemakkelijk en daarna vers en gezond zijn. Het maakt niet zoveel meer uit waar de maaltijd vandaan komt; zowel supermarkt als restaurant en alle vormen van ‘aanbieders van maaltijd oplossingen’ die zich daartussen begeven, zijn een mogelijke inspiratiebron.

Dit biedt kansen voor retailers. De grenzen tussen retail en horeca zijn in de afgelopen jaren flink vervaagd: denk bijvoorbeeld aan de Jumbo Foodmarkt, een mix van retail en horeca waar koks verse maaltijden bereiden die klanten kunnen meenemen of ter plekke kunnen consumeren. Shoppers vinden dat eigenlijk al heel snel normaal of gewoon. Men heeft immers steeds hogere verwachtingen op het gebied van service-gedreven en persoonlijk winkelaanbod. Retailers die feilloos inspelen op deze behoefte naar inspiratie en beleving en hun schappen kunnen omtoveren tot bronnen van op maat gemaakte maaltijdoplossingen, kunnen klantloyaliteit en -waarde bewerkstelligen. En dat is geen luxe in deze ultra-concurrerende markt.

Gebrek aan lef
De vraag is nu of de grote supermarkten op deze trend inspelen en genoeg lef tonen op het gebied van product-markt innovatie. Zeker, de Jumbo Foodmarkt is een succes en krijgt veel aandacht , Jumbo ziet nog plaats voor enkele van dit soort grootschalige concepten in Nederland. Daarnaast is in Venlo de Fooddrome - een samenwerking met PLUS - in aanbouw, ook hier komen echt verse producten in de schijnwerpers te staan.  Mooie initiatieven, maar er lijkt nog geen sprake van een ware revolutie binnen de retail markt – de gemiddelde klant in Nederland merkt  immers weinig van deze ontwikkelingen in hun plaatselijke supermarkt.

Jamier Oliver
Desondanks hebben de meeste retailers een aantal kleine of nu nog seizoensgebonden initiatieven die verder ontwikkeld kunnen worden om de toegevoegde waarde te verhogen en meer continu in te spelen op de veranderende markt en vooral de vraag van de eigentijdse shopper. Discounters zoals Lidl benadrukken beleving en gastvrijheid in hun productassortimenten, zoals met Delicieux rond Pasen of Kerst of een High Tea assortiment om ook thuis de hotel of lunchroom beleving te kunnen creëren. Ook Albert Heijn beschikt over een aantal potentiële kandidaten die als springplank of proefproject voor een cross-over retail/horeca aanbod kunnen dienen, kijk naar een product als de AH Excellent Rijsttafel of de Jamie Oliver serviesactie met kerst. Het laat zien dat het creëren van toegevoegde waarde op alle prijspunten mogelijk is, terwijl het creëren van meerwaarde tegelijkertijd essentieel is om klantloyaliteit te waarborgen.

Maar het is allemaal bij lange na niet genoeg. Er is veel meer durf nodig om daadwerkelijk te innoveren, om het allemaal groter en meeslepender aan te pakken, en dan liefst natuurlijk op een manier die bij de winkelformule past. Dat betekent zoeken naar nieuwe product-markt combinaties, spelen met elementen en kijken welke het beste werken. Er is helaas geen toverformule, maar retailers beschikken over een grote hoeveelheid klanteninzichten en -data. Dàt kan innoverende ideeën aandrijven om zo voor zowel supermarkten als klanten op verschillende momenten meerwaarde te leveren.

Supermarkttheater
Binnen de supermarkt zijn er verschillende elementen waarmee geëxperimenteerd kan worden om zo een collectie van belevingsmomenten te creëren. Op kleine schaal kan dit betekenen dat shoppers bijvoorbeeld een salade of gerecht van de dag kunnen kopen; een versbereide maaltijd kunnen ‘afhalen’ van de fresh food afdeling; of hun eigen muesli kunnen tappen, geïnspireerd op het hotelbuffet.

Om het veel zichtbaarder aan te pakken, of om er meer eigenheid in te stoppen kan er nog meer keuzevrijheid worden ingevoerd: waarom geen pick, mix & serve concept waar klanten hun eigen maaltijd of salade samenstellen uit hun favoriete ingrediënten? Of een chef-kok die inspireert door ter plekke een verse maaltijd te koken op basis van een aantal ingrediënten, door de klant gekozen natuurlijk! De rol van de slager kan worden uitgebreid: hij staat er niet langer om rundvlees af te wegen, maar kan dit gelijk verwerken in een heerlijke stir-fry die zowel in de supermarkt of thuis gegeten kan worden.

Beleving thuis
Supermarkten kunnen het belevingsmoment ook vanuit de schappen doorvertalen naar het moment dat de klant thuis aanschuift aan tafel. Een koelvak met alle ingrediënten voor een heerlijke verse salade kan zodanig worden opgezet dat de klant zijn favoriete saladedressing kan kopen, maar ook bijvoorbeeld een stijlvolle saladekom, bordjes, vorken, mes en snijplank. Terwijl de slager barbecuevlees kruidt, kan de klant in het schap ervoor terecht voor bijvoorbeeld sauzen, kolen, tangen en schalen.

Of het nu een romantisch diner voor twee of een vriendenetentje voor tien betreft, het belevingsmoment verplaatst van de winkel naar de klant thuis en omgekeerd. Het resultaat is hetzelfde: de klant wordt geïnspireerd en retailers kunnen door de combinatie van aanvullende food en non-food producten hogere prijzen en marges realiseren. En is dat niet precies waar horeca zo goed in is? De voorpret is bij een vakantie of een avondje uit het begin van een onvergetelijke ervaring, en met dat inzicht kan menige supermarkt nog wel even aan de bak. Maak eten weer leuk, een ervaring. De consument snakt er naar.

Presentatie
Alles valt of staat daarom met de presentatie in de winkel. Het belevingsproces begint in de winkel en alles dient erop gericht te zijn om een voorstelling van formaat neer te zetten. Niet alleen moeten de juiste ingrediënten bij elkaar te staan in het schap, het geheel moet er ook aantrekkelijk uit zien, het moet inspireren en motiveren.

Retailers kunnen dit niet alleen: ze zijn ook afhankelijk van merkeigenaren of andere partners die verantwoordelijk zijn voor het design en de verpakking van hun producten. Retailers zullen nieuwe concepten of innovatieve product-markt combinaties in samenwerking met merkeigenaren moeten ontwikkelen om zo de juiste presentatie neer te zetten. Als we kijken naar de trend voor verse producten is het vooral belangrijk om de versheid of natuurlijke ingrediënten binnen het verpakkingsontwerp te benadrukken. Tegelijkertijd moet het merk ook op een opvallende en vindbare manier in het schap worden gezet. De merkbeleving en herkenbaarheid worden op deze manier bij de juiste uitvoering verhoogd om zo een trigger tot aankoop te activeren.

De retailmarkt is zeer dynamisch. Retailers moeten juist nú investeren in retail/horeca ruimtes op de werkvloer; innoveren met aantrekkelijke en verse ‘theater’ concepten; en de klant inspireren met verleidelijke food en non-food combinaties die voor een persoonlijke merkbeleving zorgen. Doen ze dit niet dan lopen ze het risico dat nieuwe winkelconcepten en/of nieuwe toetreders deze positie innemen. De aanval blijft de beste verdediging. Door meer lef te tonen, kunnen retailers klantloyaliteit bevorderen en betere omzetkansen creëren – een winnende combinatie in deze concurrerende markt. Dat is goed voor de shopper, goed voor de retailer en voor de merkleveranciers. Enige vraag is dus nog: wie van hen wacht op wie? Of: wie komt met het eerste initiatief met lef op landelijke schaal?

Bart de Jong is Managing Director bij Anthem Nederland
Anthem Worldwide op Twitter: @anthemww