Tesla zegt de ontwikkeling naar duurzaam transport te willen versnellen. ‘Model 3 maakt elektrisch rijden bereikbaar voor iedereen.’ Een prachtige belofte die door vele media werd overgenomen. ‘Dat lukt niet met het soort auto’s dat Tesla maakt’, zegt journalist Erwin Wijman, auteur van het boek ‘Succes Met Je Grote Auto’ op MarketingOnline.nl. ‘Een Tesla is namelijk een niche-auto, en daarmee het tegenovergestelde van een auto voor de massa.’
Hosanna-verhalen
Wijman is niet de enige die wat sceptisch reageert op de hosanna-verhalen in de media. Ook andere internationale titels zoals de The Economic Times India melden dat de vraag naar Tesla vooralsnog beperkt blijft tot tech-fans.
De enige manier om deze stelling te verifiëren, is te kijken naar de cijfers en data op te vragen aan Tesla en andere partijen die informatie over orders tot hun beschikking hebben.
Om te beginnen bij het eerste. Wereldwijd rijden op dit moment zo’n 125.000 Tesla’s rond van het model S. Van het exclusieve Model X zijn er 2.700 verkocht. Wereldwijd worden jaarlijks zo’n 72 miljoen nieuwe auto’s verkocht. Op dat aantal is Tesla met zijn 127.700 bolides (zo’n 0,2 procent marktaandeel) sowieso nog een niche te noemen. Maar de teller van de pre-orders van Tesla Model 3 staat bij het ter perse gaan van dit tijdschrift op 400.000, dat is ruim drie keer zoveel.
In Nederland zijn er sinds de introductie van de S in 2012 5.052 Tesla’s verkocht, tussen 1.195 en 1.890 per jaar. Stel dat er inderdaad drie keer zoveel van Model 3 worden verkocht, dan zijn dat er gemiddeld zo’n 4.600 per jaar, meer dan de 3.000 waar Wijman het in zijn artikel over heeft. Samen met de X en de S zou Tesla dan tussen de merken Mazda en Mini in komen te staan (bron: merkenoverzicht AutoWeek).
Actuele cijfers
Dan nog wat actuele cijfers over elektrisch vervoer. Volgens de Rijksdienst van Ondernemend Nederland zet de groei van elektrisch vervoer op de Nederlandse wegen goed door. Bijna 10 procent van alle nieuw geregistreerde personenauto’s in Nederland had vorig jaar een stekker. In de maand december ging het zelfs om bijna een kwart van alle nieuw geregistreerde personenauto’s.
De Rijksdienst: ‘Het aantal volledig elektrische personenauto’s is afgelopen jaar met 37 procent gestegen ten opzichte van 2014. De teller staat nu op 9.368 stuks. Vooral de Tesla Model S, Nissan Leaf en Renault Zoë zijn geliefd.’
Tesla zelf
Wat zegt Tesla zelf? Specifieke cijfers over orders per land kan Tesla niet geven, zegt woordvoerder Berith Berens, maar ze kan wel iets zeggen over de mensen die een pre-order hebben geplaatst. ‘Uit gesprekken met de mensen die in de rij stonden op 31 maart, en ook het volgen van de livestream van de onthulling op 1 april, was dat men vanuit uiteenlopende achtergronden en redenen een Model 3 reserveerde. Sommige mensen kiezen vanuit duurzaamheid en de voordelen van elektrisch rijden voor de Model 3, voor anderen geeft de combinatie van elektrisch rijden en design de doorslag.’
Leaseplan
Hoe die groep mensen met uiteenlopende achtergronden eruitziet, is dus niet duidelijk. Nog even checken bij Leaseplan, de grootste leasemaatschappij van Nederland. Ook Leaseplan heeft geen socio-demografisch profiel over de Tesla-rijder paraat. Woordvoerder Nicole Hagen geeft wel wat groei-indicatoren: ‘Tesla Model 3 is één van de eerste modellen waarmee 300 kilometer kan worden gereden. De beperkte actieradius van elektrische auto’s is een belangrijk bezwaar om er geen te bestellen. Dit bezwaar vervalt dus. Daarnaast is er nog steeds een fiscaal voordeel bij de aanschaf.’
Goede troeven in handen
Tesla 3 heeft in Nederland dus vooralsnog goede troeven in handen. Net als alle andere volledig elektrisch rijdende auto’s.
Professor Maarten Steinbuch van de Technische Universiteit Eindhoven beantwoordt de vraag of hij denkt dat Tesla Model 3 voor de doorbraak bij de massa gaat zorgen dan ook met een ja. ‘En niet alleen Tesla.’ De actieradius van 300 kilometer en de grens van 30.000 euro gaat alles veranderen.
Volgens Steinbuch wordt 2018 het jaar dat de elektrische auto zijn doorbraak beleeft. Steinbuch noemt elektrische auto’s ‘iPads op wielen.’ ‘Mensen kopen geen auto meer, ze kopen software en diensten.’ Dit betekent dat de traditionele autofabrikanten en automerken niet per se in hun voordeel zijn, zoals Wijman claimt in zijn artikel.
De conclusie is dat de signalen voor Tesla wel degelijk op groen staan, maar dat nu niet te zeggen valt of de claim van Wijman onwaar of waar is.
Deze aflevering van de rubriek Factchecking staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 5
