Het Nederlandse marketingteam van Fanta (een merk van Coca-Cola) meldde gisteren het roer uit handen te geven aan de 21-jarige Youtuber Kelvin Boerma, ook wel bekend onder zijn vloggernaam Kalvijn. Waarom? ‘Jongeren zijn creatiever dan de meeste volwassenen.’ In de eerste aflevering (zie helemaal onderaan) die Kalvijn namens Fanta maakt, wordt inderdaad de indruk gewekt dat hij deze zomer de eindverantwoordelijkheid heeft over de marketing van Fanta. Dat klinkt onwaarschijnlijk. Kirsten van Zandwijk (foto), woordvoerder bij Coca-Cola Nederland licht het initiatief nader toe. 'Onze marketeers hebben ook zeker nog wel wat te doen.'
Geeft Coca-Cola Nederland de verantwoordelijkheid voor de marketing van Fanta écht helemaal uit handen?
Kirsten van Zandwijk: 'Onze marketeers blijven gewoon in dienst en hebben ook zeker nog wel wat te doen, maar Kelvin heeft echt een ongekend grote rol en uitzonderlijke vrijheid. Hij heeft zelf een voorstel gedaan om deze campagne volledig op zijn manier in te vullen. Hij wordt door Fanta aangesteld als Teen Marketing Officer (TMO), de eindbaas die met een eigen team de contentmarketing van Fanta gaat samenstellen. Onderwerpen die aangeraakt worden zijn de nieuwe fles, de nieuwe smaak Strawberry-Kiwi Zero met als ultiem eindresultaat een nieuwe reclame-uiting. Of dit een TVC, abri of iets anders wordt weten we nog niet. Dat is aan Kelvin!'
Worden alle andere Fanta-marketingactiviteiten on hold gezet gedurende deze periode?
'Nee, een aantal routines loopt door, denk bijvoorbeeld aan winkelvloercommunicatie en het up to date houden van de website. Dit behoort niet tot de scope van Kelvin.'
Wat is het budget dat ter beschikking is gesteld aan vlogger Kelvin?
'Over de hoogte van vergoedingen doen wij geen uitspraak, maar uiteraard wordt Kelvin als eindbaas ook netjes uitbetaald.'
Welke KPI’s zijn aan het project gehangen?
'Bij deze campagne verwachten we met name impact te zien op de voor Fanta waardevolle brand indicatoren. En uiteindelijk wil je dat elke campagne naast "brand love" ook de verkoopvolumes positief beïnvloedt.'
Hoe zorg je ervoor dat er op deze manier geen reclame wordt gemaakt voor Fanta gericht op de doelgroep onder 13 jaar?
'Bij Coca-Cola zetten we in op een verantwoorde marketing en verkoop van onze producten. We maken nooit rechtstreeks reclame richting kinderen jonger dan 13 jaar. Niet alleen omdat daar vanuit de industrie met de overheid afspraken over zijn gemaakt, maar het is ook een ethische kwestie. Kinderen hebben het recht om beschermd te worden tegen marketinguitingen. Wij trekken daar een hele harde lijn in. Of het nu gaat om ons watermerk Chaudfontaine of om een frisdrank als Fanta, wij zijn niet aanwezig op basisscholen en communiceren nooit richting jonge kinderen. We hebben dan ook heel bewust gekozen voor een samenwerking met Kalvijn die een oudere doelgroep aanspreekt. Zijn vier grote YouTube kanalen hebben een doelgroep die voornamelijk bestaat uit jongeren in de leeftijd van 16 tot 19 jaar.'
