Marketing- en socialmediastrateeg Christine Oneto van het Amerikaanse bureau Meltwater schrijft erover op het blog van het bureau.
Brand attachment is de ‘emotionele binding tussen mensen en merken’, hoorde ze tijdens een contentmarketingcongres.
Mensen kunnen emotionele binding voelen met merken, net zoals ze dat bij andere mensen voelen.
Oneto haalt haar liefde voor ijsmerk Ben & Jerry’s aan als voorbeeld. Ze is bijvoorbeeld gek op de ijssmaken, de namen en houdt ervan dat biologische melk wordt gebruikt.
Drie elementen
Brand attachment bevat drie elementen:
1. Affectie (Ze houdt van de Ben & Jerry’s-namen)
2. Connectie (het MVO-gehalte van het merk)
3. Passie (haar favoriete smaken)
Als deze drie emoties een rol spelen, dan is de kans groot dat er sprake is van attachment - binding.
Het kan weliswaar een indirecte invloed op het merk hebben, maar het is wel een sterke. Meer dan brand loyalty maakt brand attachment bijna onderdeel van de consument uit.
De reden waarom mensen zich voelen aangetrokken tot een merk, begint volgens haar vaak met hoe pr en advertising het verhaal van het merk naar buiten brengen.
Die pr- en advertentiecampagnes zorgen ervoor dat consumenten in de ‘virtuous circle of brand attachment’ komt.
Er zijn drie fasen voor het merk, en de een volgt de ander op, schrijft Oneto.
Advertising en marketing leiden tot brand attachment en dat leidt weer tot financiële prestaties.
Klinkt logisch: als je liefhebber bent van het merk, koop je het merk en dat is goed voor het merk.
Dat is bijvoorbeeld ook de reden dat mensen die gehecht zijn aan Apple, die dure Apple-opladers kopen. Ze houden van het merk en kopen die liever dan die van een goedkoper merk.
Brand evangelists
Je vraagt je af, wat zijn dan de voordelen van brand attachment boven brand loyalty?
Oneto schrijft dat mensen met een sterke brand attachment andere mensen beïnvloeden. Sommigen zijn zelfs brand advocates.
Ze zorgen ervoor dat meer mensen in aanraking komen met het merk.
Je kunt ze ook brand evangelists noemen.
Omdat ze zich zo betrokken voelen, verdedigen ze het merk doen ze andere merken als minder belangrijk af en besteden meer tijd aan het merk via communities en promoten het via sociale media.
Het gebruik van paid, earned en owned media zorgt ervoor dat potentiële en huidige klanten deze brand attachment gaan voelen, en dat dit een langetermijnrelatie kan worden.
Je kunt als merk deze klanten erkennen door hen te retweeten. Op die manier plak je als het waren je merk op die uiting. Deze merkboodschappen op die manier gebruiken kunnen heel effectief zin, want ze reiken verder dat promotionele boodschappen, omdat ze de authentiek stem van de klant hebben.
Oneto heeft een tip voor merken:
Zoek uit wat de passie, connectie en affectie van jouw klanten voor jouw merk zijn, richt je pr daarop en zo kun je volgers krijgen die zich sterk verbonden voelen met je merk.
