‘Een goede strategie toont zich in de slimme acties, in niets anders’

Wat zou onmiddellijk anders moeten in het communicatievak?

‘Ten eerste, communicatieprofessionals moeten de prioriteiten van het management aan de ene kant en de humeuren van het publiek aan de andere kant slimmer verwerken in hun strategie. Ten tweede, ze moeten bij strategieontwikkeling veel slimmer samenwerken met andere disciplines. Ten derde, ze zouden veel meer moeten experimenteren en lef tonen, dat bevordert vernieuwing en zorgt ervoor dat communicatie in de lead blijft.’

Wat is het meest verfrissende, vernieuwende (communicatie)idee dat je ooit bent tegengekomen?

‘Dat communicatie een uiterst dynamisch proces is, waarbij je niet van tevoren weet wie eraan zal deelnemen noch hoe ze dat zullen doen, waardoor je dus de uitkomst nooit kunt voorspellen. Dit zijn theorieën uit de jaren zestig. Niets nieuws onder de zon dus, maar in het communicatievak nooit echt doorgedrongen. Dankzij de digitalisering kun je het laatste restje control dat je dacht te hebben over het gedrag van je doelgroep wel vergeten. Deze theorieën zijn daarom nu helemaal actueel. Als je hiervan uitgaat heb je wel een agile manier van werken nodig: flexibel, wendbaar, adaptief. De adaptieve expert is de expert van de toekomst, ook zo’n theorie uit de vorige eeuw, maar uiterst passend bij wat nu nodig is.’

Welke organisatie doet het anders dan anderen en verdient onmiddellijk navolging?

‘Er gebeuren zoveel mooie dingen. In onze ogen is er niet één die eruit springt, maar zijn er verschillende organisaties waar we van onder de indruk zijn. Denk aan hoe KLM sociale media heeft omarmd, hoe Achmea de dialoog met de samenleving vormgeeft, hoe Eneco haar purpose consequent uitdraagt, hoe FrieslandCampina met stakeholders over issues communiceert, hoe Philips storytelling vormgeeft en accountability naar een hoger niveau tilt, hoe Rijkswaterstaat onze verwachtingen managet, en zo kan ik er nog wel een paar bedenken.’

Wie of wat heeft jou veranderd?

‘Ik word voortdurend bijgespijkerd, door communicatiewetenschappers en -professionals, en vele anderen. Wie mij wel echt anders naar het communicatievak heeft leren kijken, is mijn leermeester prof. dr. James Stappers, de eerste hoogleraar communicatiewetenschap in Nederland. In mijn ogen zijn zijn ideeën nog altijd vernieuwend.’

Wat wil je zelf nog eens veranderen?

‘Ik wil graag de aanpak in het communicatievak veranderen. Ik vind dat er te weinig methodisch wordt gewerkt. Dat is zonde, want met methodes werken bespaart je een hoop tijd en energie en helpt je om slimmer te werken. Een volwassen vak heeft een waaier aan methodes die je uit de kast kunt halen en kunt toepassen op allerlei situaties.’

Welk vernieuwend inzicht ga je de bezoekers van het congres meegeven?

‘“Met een goede strategie blijf je altijd aan de bal” is het motief voor mijn presentatie. Daarmee word je eerder behandeld als expert in je vakgebied en daar ben ik altijd op uit.

Een goede strategie toont zich in de slimme acties, nergens anders in. Op een goede manier uitvoeren is dus een vorm van strategisch handelen. Daarom is uitvoering ook zo ontzettend belangrijk en bovendien ontzettend lastig. Tijdens het doen moet je je voortdurend realiseren of je het goede doet en of je dat goed doet. Dat wordt ook wel ‘doenken’ genoemd. We moeten eens ophouden met het scheiden van denken en doen. Het past niet in moderne ideeën over professionalisering en al helemaal niet in het communicatievak. Juist in het slimme doen toont zich de slimme denker.

Dat slimme doen is een kwestie van het goede goed doen en dat gaat niet vanzelf. Daarvoor moet je weten waar je naartoe wilt, wat er speelt, waar je allemaal rekening mee moet houden en wat je prioriteiten moeten zijn. Je hebt dus een strategie nodig. Voor een goede strategie moet je keuzes maken. Welke keuzes je maakt kan ik niet zeggen, dat hangt er helemaal van af. Maar ik kan je wel helpen om te bepalen waaróver je keuzes moet maken. Het Strategisch Communicatie Frame, waarover ik samen met Frank Körver een boek heb geschreven, is een methode om een strategie te ontwikkelen die bestaat uit acht bouwstenen. Per bouwsteen leggen we je een aantal vragen voor, waarop je een antwoord moet zien te formuleren. En dan rolt je strategie er als het ware uit. Heel simpel. Daar heb je helemaal geen dik boekwerk voor nodig, dat kan makkelijk op 1 A4. Een strategie is nooit af, die behoeft voortdurend onderhoud. Dat is met 1 A4 ook stukken makkelijker dan met zo’n dik boekwerk. Gooi het communicatieplan dus maar in de sloot en ga werken met het Strategisch Communicatie Frame.’

Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam.

Een deel van dit interview verschijnt ook in Communicatie oktober 2014.

FOTO: SJAAK RAMAKERS

Voor het programma van het Communicatie Congres 2014 op 11 november a.s. en Van Rulers bijdrage klik #nav994=6922">hier.