In februari van dit jaar kondigde uitgever Wayne Parker Kent aan met een eigen reclamebureau te beginnen, gespecialiseerd in contentmarketing. The Agency is de naam en agency lead Frank Goren en creative lead Mark Schoones leiden het bureau. We zijn nu tien maanden verder en The Agency lijkt een succesverhaal, met grote klanten als Samsung, Google. Booking.com, Zalando, KPN, TMT, Intertoys en NIBC Bank.
Bananen en sinaasappels
The Agency is in feite organisch ontstaan omdat Wayne Parker Kent in het verleden al contentcampagnes ontwikkelde en dus content met merken verbond. Nu draait men het model om en worden merken geholpen die op zoek zijn naar content. Schoones: ‘Merken die een themacampagne hadden ontwikkeld, kwamen naar ons toe met de vraag of we er content omheen konden maken. Dat moest dan gaan draaien in ons uitgeefportfolio. Vaak zeiden we: Jullie willen bananen verkopen, maar ons publiek wil sinaasappels. Dus wij maken er sinaasappels van en vertalen de themacampagne wel. Maar het zou makkelijker zijn als we aan het begin van de keten staan en meepraten over strategie. Daar is het bureau uit ontstaan. Omdat er steeds meer vraag kwam, maar ook omdat reclamebureaus er niet zo veel mee konden. In dat gat zijn wij gesprongen.’
Steekproef
Omdat Wayne Parker Kent uitgever is, zit het testen van content al in de wortels van het bedrijf en spelen data een grote rol. ‘Zo kunnen we on the go optimaliseren, ook rond contentmarketing’, zegt Schoones.
Goren vult aan: ‘Het helpt op het moment dat je bij een klant zit en kunt zeggen: we hebben het even getoetst in de uitgeverij. Dat is voor ons echt een uniek selling point. Contentmarketing is nu eigenlijk vaak meer publisher-denken met een marketingkant dan marketing-denken met een beetje uitgeverij. Wij zeggen: begin bij de publisherkant en ga daarna pas aan marketing denken. Niet onbelangrijk: op het moment dat we het niet uit de data weten te halen, gooien we het gewoon in de groep.’
Als voorbeeld noemt hij een groot project voor Google en Samsung rond de positionering van Android. ‘Gartner is er voor het wetenschappelijk onderzoek. Wij dachten: maar laten we eens kijken of onze millennial-doelgroep er echt zo over denkt. We gooien er een poll uit en een dag later hadden we een goede steekproef. Dat is zo’n ongelooflijk voordeel.’
Contentmarketing voor 90 procent digitaal
The Agency staat een pragmatische aanpak van contentmarketing voor. Goren: ‘Soms moet je het gewoon doen. Dat zijn uitgevers gewend en reclamebureaus niet, omdat het nogal snijdt in het businessmodel van uurtje-factuurtje. Als je een strategie ontwikkelt en je wilt over twee weken live, dan moet dat kunnen. En dan moet je ook kunnen bijsturen. Als je je als uitgever wilt opstellen, zul je de frequentie en die manier van denken moeten omarmen. Voor een groot gedeelte is het: kun je leveren?’
Contentmarketing was vroeger bedrijfsjournalistiek. Er was een aantal partijen heel goed in, zoals MPG, waar Goren voorheen werkte. Maar veel van die partijen hebben de slag gemist op digitaal gebied. ‘Contentmarketing is nu voor 90 procent digitaal en 10 procent maakt nu nog een Allerhande. Wij zijn een digitale uitgeverij en het is ook lekker als je Wayne Parker Kent achter je naam hebt staan. We zitten natuurlijk ook on top of the wave.’
Content overkill
Over wave gesproken. Er wordt weleens gezegd dat er zo’n grote golf content op ons afkomt dat we het allemaal niet kunnen behappen. Is dat geen nadeel voor adverteerders? Schoones is er duidelijk over. ‘Die content overkill vind ik de grootst mogelijke onzin. Dat zou hetzelfde zijn als dat mensen zich zorgen maken over het aantal filmpjes op YouTube of het aantal websites. Het is maar net wat je tegenkomt. Je filtert zelf. Wat wel klopt: er zijn nu veel partijen die iets met contentmarketing willen, maar niet goed weten wat. Die gaan bagger produceren. Dat gaat opvallen en werkt contraproductief.’
Want, zegt hij, veel merken snappen niet dat het om de lange termijn gaat. Zij willen dan snel vier filmpjes maken en denken niet goed na over distributie. Vervolgens levert het niet op wat men gehoopt had. ‘We krijgen steeds vragen in de trant van “met hoeveel clicks is deze video succesvol” of “hoeveel likes moeten we krijgen”. Daar is geen antwoord op.’
Informatie of entertainment
Content is over het algemeen óf informatie óf entertainment, zegt Goren. Waarbij men het bij entertainment al vaak heeft over virals. Maar The Agency wil dat omdraaien. Zo bleek ook bij de positionering van Android. ‘Wij zijn eerst gaan kijken of Google ergens goed uitlegt wat Android is en kan’, vertelt Goren. ‘Dat bleek niet zo te zijn. We hebben daarom een reeks filmpjes gemaakt om te vertellen wat men aan Android heeft en iOS-gebruikers te laten zien wat ze allemaal missen. Zo kan je aan een relatie bouwen met de gebruikers.’
Wil je gevonden worden, dan wil je dus dat iemand ‘organisch’ met je in contact komt, leggen de twee uit. Het begint bijna altijd met een actieve zoekvraag: hoe zit dit? Vind online maar eens simpele informatie op één plek. Goren: ‘Als je het publiek daarmee kunt vinden, bereiken en informeren heeft dat mogelijk al invloed op merkvoorkeur. Maar hoogstwaarschijnlijk komen ze bij je terug voor meer informatie. Dus denk eerst na voordat je gaat rennen. Die hero-video komt wel een keer.’
'Contentmarketing is merken bouwen'
Volgens The Agency kan contentmarketing in veel gevallen de klassieke televisiecommercial vervangen als branding tool. Contentmarketing wordt vaak nog gezien als een conversietool. Ten onrechte, zegt Goren. ‘Het moet binnen korte tijd leads en sales genereren. Dat kan, maar dat is slechts een deel van contentmarketing. Wij zien het als merk bouwen. Het is above the line, want merken bouwen via tv gaat steeds moeilijker worden, zeker bij de jonge doelgroepen. Wij kunnen dat online doen, terwijl dat helemaal niet gebaseerd is alle metrics, als leads en conversie. Als Allerhande was gebaseerd op hoeveel pakjes margarine je de volgende dag verkoopt, was het blad na twee edities gestopt. De markt gaat dat omslagpunt op korte termijn bereiken.’
Schoones: ‘Hoe meer geld er naar digitaal gaat, hoe meer geld er overblijft voor branding. We meten liever na een halfjaar de merkassociaties door. Voor KPN hebben we dat gedaan en bleek dat we dezelfde resultaten hadden behaald als een paar jaar geleden met een tv-commercial.’
Voor merken bouwen moet je wel de tijd krijgen van je opdrachtgever, beaamt Schoones. ‘Daarvoor zijn merken nodig met lef en vertrouwen.’
Journalist of copywriter?
Een andere discussie rond contentmarketing: kunnen journalisten wel aan contentmarketing doen? Bij The Agency zijn er weliswaar vijf mensen die fulltime ‘op contentmarketing zitten’, maar het is echt een geïntegreerd onderdeel van het bedrijf. Want iedereen die voor Wayne Parker Kent produceert, moet een goed contentmarketingproduct kunnen afleveren.
Schoones: ‘De grenzen zijn vervaagd. Toevallig stond er vandaag een hoofdredacteur aan mijn bureau die zei dat ze een kritisch stuk wilden schrijven over een van de klanten. Dat moet dus juist, want je hebt één waarde binnen deze uitgeverij en dat is de geloofwaardigheid van je titel. Als je dat gaat verloochenen, verlies je geld. Het risico is dat de adverteerder protesteert, maar dat risico moet je nemen. Anders wordt het als je een kritisch stuk schrijft over een campagne die op dat moment loopt.’
Een goed contentmarketingstuk moet juist door een journalist of redacteur worden geschreven, vindt Goren. ‘Want dan wordt het gedegen. Je merkt het meteen als bijvoorbeeld een copywriter die long copy maakt zich er mee gaat bemoeien. Een stuk van een journalist wordt beter gelezen, is authentieker en oogt transparanter. Alle mensen die voor ons produceren hebben een redactionele manier van denken en doen. Dat maakt de content echter.’
Foto: Mark Schoones (links) en Frank Goren
