Zondag 19 april gaat de nieuwe campagne van Essent on air. Het energiebedrijf kiest met de nieuwe campagne voor een totaal andere benadering. We legden naar aanleiding daarvan een aantal vragen voor aan Dorkas Koenen, chief marketing officer bij Essent. (Commercial verderop in dit bericht, full credits helemaal onderaan.)
Hoe laat de nieuwe campagne zich omschrijven?
‘Hiervoor ontwikkelde Essent – in samenwerking met Etcetera – “Essent Levert”. Dat was vrij recht op en neer; een reclamegrapje en een call to action, lekker competitief. We hadden een mitrailleurvuur van verschillende proposities, echt sales gedreven.
We staan er nu anders voor en zetten we meer in op klantrelevantie. Wat we nu neerzetten is meer merkgedreven, het is gebouwd op emotionele en positieve eindwaarden. Tot nu toe ging het in de energiemarkt over besparen en duurzaamheid. Nu gaat het om wat klanten verwachten; het leveren van een extra goed gevoel thuis door het verbeteren van je comfort in je huis. Door als eerste ons merk aan dat positieve gevoel te verbinden, vergroten we onze relevantie.’
Welk bureau heeft de campagne gemaakt?
‘Opnieuw Etcetera. We werken al lang samen en we hebben twee Effies met ze gewonnen. Bij ons beiden ontstond op zeker moment het besef: zo kunnen we niet langer doorgaan, er moet een serieuze verandering plaatsvinden. Daar hebben we – zeker in het begin – ook stevige discussies over gevoerd. Etcetera stond op het standpunt dat het wel “campaignable” moest blijven. Daar hebben we elkaar in weten te vinden.’
Wat is het belangrijkste inzicht waar dit marketingplan op is gebaseerd?
‘Dat consumenten dolgraag geholpen willen worden bij het verbeteren van comfort in hun huis. En dat zij Essent daarvoor een logische partner vinden. Energie is gerelateerd aan comfort. Daarom gaat Essent ook zogenaamde Comfort+ producten als isolatie, zonnepanelen, zuinige ketels en slimme thermostaten aanbieden. Consumenten willen dolgraag geholpen en ontzorgd worden met het verbeteren van comfort in hun huis. Die rol gaan wij als eerste energieleverancier pakken.’
Je zegt dat het product energie van low involvement naar high involvement gaat. Waarom denk je dat?
'Drie dingen: we gaan van centrale naar decentrale productie. Consumenten zijn in toenemende mate bezig met zonnepanelen en andere manieren om zelf energie op te wekken. Dat is allemaal technologiegedreven en daar hebben mensen hulp bij nodig. Twee is dat klanten heel graag zelf in control willen zijn. Kunnen bepalen en beïnvloeden waar, hoe, wat en wanneer ze energie verbruiken. En het laatste is, energierekening is p x q, dus prijs keer kwantiteit. Consumenten worden zich er in toenemende mate van bewust dat ze pas echt gaan besparen als ze minder energie verbruiken. Klanten hebben door dat dit de meeste impact heeft op de energierekening en dat het gesleutel van de maatschappijen aan de energieprijs nu toch echt een beetje klaar is.’
De toverformule om de klantlevensduur te verlengen is om de energierekening te verlagen. Dat doe je vooral door het energieverbruik te verlagen. Maar waarom zou een klant ergens blijven – nadat hij zonnepanelen heeft geplaatst en isolatie heeft geïnstalleerd – als hij ergens anders goedkoper kan inkopen?
‘Als dat mijn belangrijkste vraag zou zijn, dan zou ik in een luxe positie zitten. De penetratiegraad van dergelijke producten is nog lang geen 70 procent. Maar als het eenmaal zo ver is, moet je gaan denken aan de introductie van andere producten. Een verhuisservice bijvoorbeeld. Er is hierna nog veel extra relevantie te creëren. De huidige plannen zijn geschreven voor een tijdshorizon van 3 á 5 jaar.’
Na een pilot bij Gamma rolt Essent een shop-in-shop-concept uit bij 25 filialen van bouwmarkt Gamma. Is dat voldoende om de markt af te dekken?
‘Dat weet ik niet. Op een gegeven moment kan je ook een overlap in kanalen krijgen. Essent is een A-merk in energie, de kanalen die je daarbij zoekt, moeten wel hetzelfde DNA hebben. Sommige kanalen moet je laten lopen.’
Wat zijn de ervaringen met de face to face gesprekken in de Gamma tot nu toe? Maken mensen tijd?
‘Niet iedereen maakt tijd. Veel mensen hebben haast. We zoeken gesprekken met mensen voor wie het relevant is. Mensen voor wie het relevant is, maken tijd. Mensen die bezig zijn met woningverbeteringstrajecten. Die zijn geïnteresseerd om in gesprek te gaan. “Ik ga mijn muren schilderen, zou ik ze eerst isoleren? En ga ik dat dan zelf doen of geef ik de opdracht aande servicepartners van Essent?’
De verkoopgesprekken zijn ingewikkelder dan eerst. Dus duurder. Wat is je verwachting bij de retentie?
‘Voor het leveren van energie hebben we veel volume nodig. Voor de verkoop van Comfort+ producten als isolatie, zonnepanelen, zuinige ketels en slimme thermostaten hebben we diepte nodig. Het mooie aan het contact binnen een Gamma is dat we gesprekken kunnen hebben met de klant en terugkomafspraken kunnen maken met onze servicepartners. Maar soms gaat het ook heel snel. Ik was bij de vestiging van Gamma in Zwolle, waar een man bij de Essent-shop aan kwam lopen, die bezig was te verhuizen. Drie uur later liep hij weg met een nieuwe ketel. Dat kan als je het klanten gemakkelijk maakt, als je end to end-oplossingen biedt.’
Hoe ziet Gamma dat als je isolatiematerialen in hun winkel gaat verkopen?
‘Gamma richt zich meer en meer op ontzorgen en gemak. Essent helpt die focus in te vullen en door het assortiment uit te breiden met professionele producten: voor mensen die kiezen voor gemak in plaats van zelf doen. Traditioneel gezien lijkt het misschien een bedreiging, maar eigenlijk is het een aanvulling.’
Volgens jou zijn het de marketingafdelingen van energiebedrijven die de toekomst van de energiebedrijven zullen gaan bepalen. Waarom?
De focus op klanten was bij Essent zeer beperkt. Nu, tien jaar later, zitten we in de meest competitieve markt van Europa. Je móet dus wel een sterke focus op klanten hebben. Dat moet door je hele bedrijf heen stevig verankerd zitten. De mensen aan de telefoon, interfaces die gebouwd worden, de enige value pool is klantgerichtheid.’
Je zegt dat de massa van de energiemarkt zich in het midden beweegt en dat je dus moet differentiëren in het midden. Wat betekent dat?
‘In deze grote commodity markt is het gevaarlijk om heel expliciet positie te kiezen. Verschil moet je zoeken in het midden van de markt. Nuance zoeken, vinden en die dan maximaal groot maken. Als we scherper zouden positioneren, lopen we het gevaar dat we grote groepen van onszelf vervreemden.’
De volgende stap zou huisautomatisering, entertainment, beveiliging en communicatie kunnen zijn. Dat klinkt een beetje als Hema die notarisdiensten aanbiedt. Waarom denk je dat mensen uitgerekend met Essent in zee willen voor dat soort diensten?
‘Daar zit iets heel moois in. Essent wordt gekoppeld aan huis. Als je zaken met de juiste relevantie kan brengen, dan kan het kloppend gemaakt worden. Als Essent verzekeringen gaat verkopen, wordt dat geen succes. Het gaan dan wel om producten rondom huis en energie. Dat is wat mensen van ons verwachten. Telecomproviders zijn zo goed als uit het huis gegaan. Wij blijven daar en kunnen dat kapitaliseren.’
Credits
Bureau: Etcetera
Verantwoordelijk vanuit Essent: Dorkas Koenen, Ingrid Nagtzaam, Monique van Weert, Simone Schoonen
Creatie: Stan van Zon, Gido van der Vlies
Strategie: Olaf Arkauer
Account: Netteke Bak, Louise Mathlener
RTV: Rosa Staal
Regisseur: Michael Sewandono
Productie: CZAR
Muziek: Massive Music
Geluid: Jacco Lenstra / Studio Alfred Klaassen
