Distributie de aandrijfas van succesvolle merken? (deel 2)

Distributie en assortiment zijn de belangrijkste succesfactoren voor merken in de levensmiddelenmarkt, publiceerde Molblog ruim een maand geleden op gezag van Mehmet Berk Ataman, promovendus aan de Universiteit van Tilburg. In Amerika is een vergelijkbaar onderzoek onlangs gepubliceerd door Information Resources (IRI). Daar blijkt tv-reclame wel belangrijk. Of toch niet?

Berk Ataman en collega's analyseerden vijf jaar kassadata van honderden nieuwe en bestaande merken bij de grote supermarkten in Frankrijk, en vergeleken die cijfers met geregistreerde reclamebestedingen, verkoopprijzen en andere marketingmiddelen, om uitspraken te kunnen doen over de effectiviteit van de marketingmix. Distributie (de P van plaats) bleek in dit onderzoek op zich goed voor meer dan de helft van alle succesnummers.

Het onderzoek van Berk Ataman en de zijnen is door IRI herhaald in de Verenigde Staten, dat dertig merken door de dataverwerker haalde. Dat baarde opzien bij de Amerikaanse vakpers. 'TV, Distribution drives Brands' kopt Adweek. Brede distributie heeft een 75% positieve relatie met groei, tv-reclame is goed voor een slordige 60%, meldt Adweek. Progressive Grocer leest de conclusies anders. TV-reclame is de belangrijkste motor, meent het supermarktvakblad.

AdAge is wat voorzichtiger. Er zijn geen garanties voor reclame-effect, waarschuwt dit vakblad na het persbericht gelezen te hebben. TV-reclame en prijsacties gaan vaak hand in hand, waarschuwt ook Marketing Daily, en dat maakt een merk kwetsbaar voor prijsacties. Dit blad adviseert een combinatie van brede distributie en aandacht voor assortiment - vergelijkbaar met de conclusies op basis van het onderzoek in Frankrijk.

Is tv-reclame nou wel of niet goed voor levensmiddelen? Blijkbaar is het antwoord: dat hangt ervan af. In combinatie met een beleid dat gericht is op tijdelijke kortingen en andere acties is reclame niet echt een merkenbouwsteen. In combinatie met product- en assortimentsontwikkeling, en een nadruk op brede distributie, draagt tv-reclame wel bij. En reclame in andere media? Dat is door IRI niet onderzocht. Maar er komt een vervolgonderzoek dat dieper op deze materie ingaat: Long-Term Drivers Consortium Study II.