Deze 5 populaire B2B-marketingtactieken kun je beter niet meer gebruiken

Een marketingtactiek is een handeling die wordt ingezet om marketing te bedrijven. Je kunt hierbij denken aan een campagne, een advertentie of een andere specifieke vorm om een marketinguiting naar je doelgroep te brengen. Het doel? Iemand aanzetten tot actie. Er zijn ontzettend veel marketingtactieken te bedenken. Een tactiek heeft uiteindelijk in meer of mindere mate resultaat. Hoe succesvoller een tactiek, hoe meer tijd je daarin wilt steken of deze vaker zult willen herhalen.

Wanneer iets begint te werken, gaan meer bedrijven daarmee aan de slag. En dat is niet het enige. Ook menselijk gedrag verandert. Continu zelfs. Zeker in het B2B-landschap geldt dat moderne prospects tegenwoordig veel beter geïnformeerd zijn. Ze gaan steeds vaker zelf op zoek naar oplossingen en zetten daar verschillende platforms voor in. De koopreis is daardoor enorm veranderd.

Wanneer je te lang blijft vasthouden aan verouderde marketingtactieken, dan kunnen ze zelfs irritaties opwekken. Er is  inmiddels een aantal tactieken die in het verleden goed werkten maar tegenwoordig, zeker onderaan de streep, niet meer het gewenste resultaat opleveren. Hieronder een vijftal tactieken die ooit werkten, maar nu nauwelijks meer effectief zijn. 

Wie herkent het niet? Je ontvangt wekelijks onpersoonlijke mails van onbekende personen, zonder profielfoto, met een bericht dat totaal niet aansluit op je behoeften. Je naam en andere informatie is uit een database gehaald om het bericht zogenaamd te personaliseren. Mensen prikken er doorheen en daarbij beland je al snel in de spamfolder. Zeker nu Gmail en Yahoo strengere richtlijnen toepassen om juist dat soort berichten uit te filteren. Hoewel koude outreach hoort bij de verantwoordelijkheden van het salesteam, is het vaak de marketingafdeling die hierbij ondersteunt.

Is de outbound-aanpak dan helemaal stuk? Nee, dat hoeft zeker niet zo te zijn. Maar het vereist wel een andere benadering. Ga op een kleinere schaal voor hogere kwaliteit en overweeg juist om het niet te automatiseren.

Leg niet de nadruk op het aantal mails dat je verstuurt, maar richt je op de ontvangers ervan. Zorg dat je in contact komt met je ideale klant. Verdiep je in de problemen van je doelgroep en stuur op basis daarvan oprechte berichten. Zo kun je veel klantgerichter te werk gaan en je zult je response-rate zien groeien.

'Maar waar zijn de leads?', is een vraag die B2B-marketeers regelmatig te horen krijgen. Een gated e-book of whitepaper die gebruikers in ruil voor hun gegevens krijgen, wordt nog altijd als oplossing gezien. Logisch, het is een relatief makkelijke manier om aan contactgegevens te komen. Maar wel heel duur. En de echte vraag is of die contactgegevens wel zo relevant zijn.

Waar het vooral misgaat, is dat deze leads direct worden doorgestuurd naar sales. En dat terwijl deze leads enkel en alleen nog maar wat informatie geven. Op dat moment bestaat er nog helemaal geen intentie om iets met jouw product te gaan doen.

En dat maakt het direct een dure tactiek. Er moeten heel veel aanvullende marketingactiviteiten worden toegespitst op deze lead. Zoals een automatische e-mailcampagne, retargeting en meerdere contactmomenten vanuit je salesafdeling.

Onderaan de streep zal dit niet het resultaat opleveren dat je beoogt. Dit vraagt om een shift van lead generatie naar demand generation. Een effectieve methode om ervoor te zorgen dat jouw doelgroep het belang van jouw oplossing erkent en jouw merknaam als ideale oplossing beschouwt.

Tegenwoordig heeft ieder bedrijf, zeker in B2B, wel een blog als onderdeel van de website. Ook in de moderne koopreis doen mensen tenslotte onderzoek naar onderwerpen rondom je product. Maar veel contentmarketingteams worden beoordeeld op het genereren van nieuwe websitebezoekers. Daardoor ligt de focus al snel op top-of-funnel-zoekwoorden met hoge zoekvolumes. Ja, daarmee kun je wat merkbekendheid genereren. Maar voordat je doelgroep je meeneemt in de overweging en klaar is voor een aankoop, ben je maanden verder. Nog maar te zwijgen over het advertentiebudget dat je uitgeeft aan retargeting.

Het ultieme doel van moderne content-/SEO-strategieën moet daarom zijn om behoefte te creëren aan je product. Door pijnpunten om te zetten in mogelijke titels voor je content, kom je automatisch dichter bij zoekwoorden met een commerciële intentie. Daar zit niet alleen minder concurrentie, maar het zijn ook de zoekwoorden met de hoogste conversieratio's. Iemand die zoekt naar de ‘beste [productcategorie] software’, of ‘[concurrent] alternatieven’ is immers dicht bij het maken van een aankoopbeslissing.

In een B2B-setting is de kans heel groot dat je doelgroep actief is op LinkedIn. Daarnaast is het platform ontzettend sterk in targeting. Het inzetten van advertenties zou daarom een no-brainer moeten zijn voor een groter bereik en meer zichtbaarheid. Vaak zijn die advertentiecampagnes echter gericht op het converteren van een 'koude' doelgroep. Dat is zonde van je budget, want op dat moment heeft je doelgroep nog geen interesse in het kopen van je product.

Een beter alternatief is om je targeting op te splitsen in koude en warme lagen. In de koude laag focus je op het overbrengen van verschillende boodschappen, bijvoorbeeld gericht op pijnpunten. Met de warme laag richt je je vervolgens op de mensen die al interesse hebben getoond.

Zie LinkedIn dus meer als een kans om jouw doelgroep bewust te maken van het probleem dat zij hebben. Om vervolgens je merknaam te positioneren als de beste oplossing voor dat probleem.

Er wordt veel tijd gestoken in het creëren van content waarvan je wilt dat die door zoveel mogelijk mensen binnen jouw doelgroep wordt gezien. Het opknippen en hergebruiken van content wordt daarom ook steeds vaker toegepast. Hiermee steek je content in een nieuw format om het te delen op nieuwe kanalen.

Het delen van links naar blogposts op social media is daar een slecht voorbeeld van. Allereerst is het niet heel inspirerend voor je doelgroep. Maar nog belangrijker is het feit dat socialmediaplatformen hun gebruikers graag op het platform zelf houden.

Het delen van een externe link zal daarom resulteren in minder bereik voor je post. Doe dit dus vooral niet. Een beter idee is om je blogpost direct op de feed te delen met een carrousel of op te breken in verschillende losse posts. Op die manier kun je iedere keer weer je kennis delen met een ander aandachtspunt.

De kracht van herhaling zal er bovendien voor zorgen dat je beter blijft hangen bij je doelgroep. Als leuke bijkomstigheid kun je via interacties zien of je boodschap aanslaat, om vervolgens weer LinkedIn Thought Leader Ads te plaatsen. Advertenties waarmee je de posts van je persoonlijke profiel kunt boosten.

Er zijn nog veel meer tactieken op te noemen die in het verleden goed werkten en nu minder of niet meer, maar moderne marketing vraagt ook om een nieuwe manier van meten. De funnel is niet meer lineair. Per kanaal bekijken of iets werkt zal daarom leiden tot een focus op de verkeerde tactieken.

Moderne marketeers moeten anno 2024 signalen bijhouden. Waarnemen welke kwaliteit aan demo-aanvragen binnenkomt in het CRM-systeem. Kijk naar de waarde die de pipeline ingaat. Uiteindelijk is het doel dat de winrate van sales omhoog moet. En die winrate gaat alleen omhoog door te blijven onderzoeken, experimenteren en vervangen waar nodig. Succes in B2B staat of valt met een goed begrip van je doelgroep en een gedegen boodschap. Dat is de basis. Werk vervolgens met een experimentele aanpak en wees niet bang om te falen.

Waar ben je meer budget aan kwijt denk je? Het toepassen van tactieken die eigenlijk niet meer werken of met het valideren van nieuwe marketingtactieken om je doelgroep op een unieke manier te bereiken?

Max van den Ingh is oprichter van B2B marketing agency Unmuted.