De dagen dat je met een nieuw B2B-product of -dienst de markt op kon gaan en enkel via verkoopvertegenwoordigers een succesvol bedrijf kon bouwen zijn voorbij. Uitzonderingen daargelaten, natuurlijk.
Ruim 95 procent van jouw doelgroep is zich niet bewust van het probleem waar jij een oplossing voor hebt. De uitdaging om via één-op-één sales degenen te vinden die nu openstaan voor het kopen van jouw product of dienst is simpelweg te groot.
Het is daarom belangrijker dan ooit om proactief en systematisch het bestaan en de relevantie van de categorie waarin je je bevindt onder de aandacht te brengen. Bij jouw doelgroep, uiteraard. Doe je dit niet, dan riskeer je onnodig lange verkooptrajecten, onbeantwoorde e-mails van prospects en (spreekwoordelijk) dichte deuren.
Demand marketing: nieuwe aanpak gericht op vraag
Hoe je dit aanpakt als B2B-organisatie? Daar is een nieuwe methode voor in de maak en die luistert naar de Engels/Amerikaanse term ‘demand marketing’. Vrij vertaald ‘vraag marketing’.
Deze marketingfilosofie heeft als uitgangspunt het onder de aandacht willen brengen van het belang van jouw product bij de doelgroep. Je wilt zelf het narratief vormen, de doelgroep opleiden, en op deze manier meer vraag te genereren om dit vervolgens af te vangen.
Demand capture: afvangen van bestaande vraag
Stel, je bent producent van projectmanagementsoftware. Je hanteert een licentiemodel, ook wel ‘SaaS’ (software as a service) genoemd. Om nieuwe klanten binnen te halen denk je gelijk aan Google. Want daar gaan mensen heen om een projectmanagementoplossing te vinden, toch?
Het klopt dat mensen de hele dag op Google zoeken naar “het beste projectmanagementprogramma”. In ontelbaar veel verschillende vormen. Bij het zien van resultaten klikken zij op talloze advertenties, en ook op een handvol organische resultaten op de eerste pagina.
Zoekmachinemarketeers richten zich op het omzetten van koopintentie in klanten. Binnen de wereld van ‘demand marketing’ wordt dit ook wel ‘demand capture’ genoemd. Je haalt de bestaande vraag in de markt binnen via kanalen waar zij naartoe gaan wanneer ze op zoek zijn naar een (categorische) oplossing.
Hoewel hier veel commerciële waarde te halen valt, is het gevaarlijk om enkel dit spel te blijven spelen. En niet alleen gevaarlijk, het is ook onnodig duur. Vooral op de lange termijn. Wanneer iemand enkel naar Google gaat met een categorische zoekopdracht, zonder daarbij een voorkeur te hebben voor een specifiek merk, dan worden alle concurrenten tegen elkaar uitgespeeld. De hoogste bieder wint. De financiële afdeling van Google staat te juichen, die van jouw bedrijf niet bepaald.
Demand generation: actief opbouwen van nieuwe vraag
Maak kennis met ‘demand generation’, een effectieve methode om ervoor te zorgen dat jouw doelgroep het belang van jouw oplossing erkent en jouw merknaam als ideale leverancier beschouwt.
Er zijn talloze demand generation-tactieken. Bijvoorbeeld het inzetten van social media advertentiecampagnes. Zonder conversiedoelstelling, maar met als doel dat content geconsumeerd wordt. Het gaat niet langer om het verzamelen van zo veel mogelijk e-mailadressen (lees: lead generation), maar om het effectief verspreiden van jouw kijk op de wereld. En dat kan tegenwoordig prima direct in de newsfeed, daar heb je geen kliks of conversies voor nodig.
Maar ook het maken van content, die blootlegt hoe groot het probleem is dat je oplost. Die content hoeft niet in blogvorm geschreven te zijn en ‘via SEO’ onder de aandacht gebracht te worden. Het kan net zo goed een ‘AMA’ (ask me anything) sessie zijn in een Slack-community.
Een ander bekend voorbeeld van demand generation is het actief plaatsen (lees: bijna dagelijks) van posts op LinkedIn. Steeds meer ondernemers, marketeers en bedrijven plukken hier de vruchten van. Het bereik van LinkedIn posts is ongekend groot, en daarmee de impact net zo.
Wat er vervolgens gebeurt is een prachtig fenomeen. De zoekopdracht in Google verandert van “het beste project management programma” naar iets als “[merknaam] project management”.
Wie gaat er met de klik vandoor, denk je?
Max van den Ingh is oprichter van B2B marketing agency Unmuted. Zij werken voor snelgroeiende, in Nederland gevestigde B2B techbedrijven.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!