Scheepsladingen met reclame- en communicatieprijzen haalde Dela binnen met ‘Waarom wachten’. Alleen daaraan al is af te zien dat Martin Kersbergen (foto links), manager corporate communications en marketing bij Dela en Darre van Dijk, creatief directeur bij Ogilvy & Mather Amsterdam, iets goeds te pakken hadden met hun idee om mensen aan te sporen iets moois te zeggen tegen iemand. Want vaak doen we dat pas als iemand is overleden. De reclamecampagne wordt nu een televisieprogramma op SBS6: ‘Waarom Wachten’.
Het is een universeel idee. Iets moois zeggen ‘nu het nog kan’ brengt een emotie die iedereen ter wereld doorvoelt. Dat is één van de redenen waarom Talpa Media het idee graag naar televisie brengt. Het formatbedrijf van John de Mol begint namelijk nooit en te nimmer aan een format als het niet internationaal uit te rollen is. Winston Gerschtanowitz (foto hieronder), CCO bij Talpa Media, was niet de eerste – noch de laatste – die Kersbergen een belletje gaf. Maar het was wel Talpa waar Dela na veel gesprekken mee in zee ging. Kersbergen en Gerschtanowitz vertellen over het avontuur dat ze nadrukkelijk sámen zeggen aan te gaan. ‘We investeren samen, als het een internationale hit wordt, delen we ook in de opbrengsten.’
Kunnen jullie een korte beschrijving van het format geven?
Martin Kersbergen: ‘Het concept is gebaseerd op de televisiecommercials. Als toevoeging daarop hebben we destijds minidocumentaires gemaakt door mensen achteraf te interviewen. Met het tv-programma maken we dat in wezen nog iets completer. Per aflevering zijn er drie verhaallijnen. Degenen die iets moois gaan zeggen, worden vooraf in beeld gebracht. Ze vertellen over hun beweegredenen. De speech zelf is het hoogtepunt en tot slot wordt er nagepraat, ook met degene die in het zonnetje is gezet.’
Winston Gerschtanowitz: ‘Dat moment van reflectie is belangrijk om het verhaal compleet te maken. We willen er een activerend programma van maken. Toen ik het idee pitchte bij de programmadirecteur van SBS6, ging hij een vriend die hij een beetje uit het oog verloren was bellen, om te zeggen hoe waardevol hun vriendschap voor hem was. Het werkt aanstekelijk.’
De meeste branded programma’s worden weggestopt op zondag half vijf. Krijgt Waarom Wachten ook zo’n beroerd timeslot?
MK: ‘Nee, het komt op woensdagavond om half negen of half tien. In ieder geval prime time dus.’
Was dat een eis van de kant van Dela?
MK: ‘We hebben gezegd dat we het zoveel mogelijk mensen willen kunnen laten zien. Bij een tijdslot van zondag half vijf, was het niet doorgegaan.’
Hoeveel kijkers beogen jullie te bereiken?
WG: ‘Daar doen we nooit uitspraken over, dus nu ook niet.’ (SBS6 kan rond de 800 duizend mensen bereiken met een programma op woensdag prime time, red.)
Wat zijn de doelstellingen van Dela met het programma?
MK: ‘Niet anders dan eerst, namelijk een positief gedachtegoed over Nederland te laten gaan en uitdragen dat wij dat belangrijk vinden. Als dat lukt heeft dat een positief effect op de merkbeleving. Strategisch gezien is een positieve merkassociatie voor een uitvaartverzekeraar al een hele opgave, maar de campagne moet ook mentaal bijdragen aan onze verbredingsstrategie. Zo hebben we al een spaarverzekering voor bijvoorbeeld de studie van je kinderen. Dat brengt andere emoties met zich mee.’
Uit een 'Waarom Wachten-commercial'
Hoe zorg je voor merktransfer van het tv-concept naar het merk Dela?
WG: ‘Je moet het breder zien dan het tv-programma alleen. We hebben van Dela de mogelijkheid gekregen om een crossmediaplan uit te werken voor een heel jaar. Radio 538 en de titels van Sanoma gaan als een spons verhalen opzuigen en die worden vervolgens weer breed gedeeld.’
Maar hoe weet het publiek dat het van Dela is?
MK: ‘Dela is natuurlijk wel zichtbaar, maar het is zeker niet de bedoeling om dat prominent te doen. Zelfs in onze eigen televisiecommercials zijn we bescheiden aanwezig. Mensen weten allang dat “Waarom Wachten” van Dela is.’
Wil je dat kijkers via het programma op de site van Dela terechtkomen?
MK: ‘Toen we met “Waarom Wachten” begonnen, hebben we geen doelstelling gehangen aan websitebezoek. Inspireren van mensen, iets gaan zeggen, dat was het belangrijkste. Toen is dat één van de succesfactoren geweest. Dat moet je dus niet veranderen.’
Anders dan bij reclamecasting kijken programmamakers in hun casting naar andere zaken. Wie bepaalt welke verhalen de eindstreep halen?
WG: ‘Morgenavond gaan we samen eten en gaan we samen de eerst gefilterde lijst van potentiële deelnemers doornemen. Formeel heeft de zender het laatste woord, maar ik kan zeggen dat de betrokkenheid van Martin en zijn team van onschatbare waarde zijn.’
MK: ‘Wij zijn al lang met elkaar in gesprek en mijn ervaring is dat wij nog niet voor een voldongen feit zijn geplaatst. Dat komt door onze open manier van werken. Wij zijn niet de traditionele programmasponsor die maar hoopt dat er iets goeds uitkomt.’
Wat mag het kosten? Betaalt Dela – zoals het meestal gaat - het programmabudget plus een zenderfee?
[Stilte] WG: ‘Zowel Talpa als Dela investeren in het programma. Wij doen dat omdat we ervan overtuigd zijn dat we met iets bijzonders bezig zijn.’
In welke orde van grootte moeten we denken?
MK: ‘Het budget is in dezelfde orde van grootte als een reguliere reclamecampagne.’
Wie is eigenaar van het format? Wie gaat binnenlopen als het een hit wordt in het buitenland?
WG: ‘Het is heel simpel, we borduren voort op een idee van Dela, dus als daar een klapper van een tv-format uitkomt, dan deelt Dela daarin mee.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8
