Waar ga jij nu precies leiding aan geven?
‘De ceo van Virtue New York, Lars Hemming, noemt het the biggest agency you never heard of. Virtue is een bureau dat in opdracht van merken verhalen maakt die culturele waarde hebben. Dat gaat van in-depth documentaires tot 30 seconden social video’s, en van verhalen in tekst tot social content.
'Vice zit in veertig landen en wij vormen een belangrijke vestiging, omdat veel merken hier hun Europese hoofdkwartier hebben. De opzet is hetzelfde als bij redactionele content, waarover we wereldwijd continu contact met elkaar hebben. We hebben overal ter wereld al kantoren, redacties en productiefaciliteiten. De infrastructuur lag er dus al.’
Dus jullie zijn reclamebureau en productiemaatschappij ineen?
‘Vice is in eerste instantie groot geworden als mediabedrijf, dat zich richtte op jongeren en counter culture. Totdat steeds meer merken bij ons aanklopten, omdat ze onze “andersoortige” verhalen interessant vonden en begrepen dat ze onze doelgroep niet met platte advertising zouden bereiken.
'Virtue opereert als een full-service reclamebureau, waar klanten terecht kunnen voor strategie, creatie, productie en activatie; ik schat dat ongeveer 60 procent van onze klanten adverteert op ons platform.’
Een voorbeeld: vorig jaar vroeg Johnnie Walker ons om verhalen te vertellen over human progress. Colombia stond aan de vooravond van een doorbraak in het jarenlange conflict dat het land zo verdeelde. We zijn naar Colombia gegaan met de Amerikaanse fotograaf Spencer Tunick en maakten ene groepsnaaktfoto met vijfduizend mensen, waaronder FARC-rebellen, militairen en burgerslachtoffers.
Het feit dat al deze mensen samenkomen, hun verschillen opzij zetten en met een optimistische blik de toekomst in kijken, dat is een verhaal dat Johnnie Walker’s ‘Keep Walking’-gedachte belichaamt. Maar in zo’n film ga je niet met al die mensen opzichtig een glas whisky heffen. Als je subtiel je product een rol geeft, kun je als merk met zo’n verhaal een plek in cultuur verwerven.’
Wat was de concrete aanleiding voor Virtue? Jullie maakten immers al branded content.
‘Het bedrijf is organisch gegroeid vanuit de branded content die we bij Vice maakten. De vraag werd steeds groter en breder. Op een gegeven moment waren het niet meer alleen merken die zich op de Vice-doelgroep richten. Daarom lag een aparte entiteit voor de hand.
'Bovendien wordt content ook steeds belangrijker. Steeds meer partijen maken verhalen in plaats van commercials en de budgetten worden serieuzer.
‘Ons grote voordeel is dat we al de juiste toon, inhoudelijke ervaring en een complete infrastructuur hebben én heel veel data over redactionele verhalen: we weten wat wel en niet werkt. De volgende stap in contentmarketing is dat je moet kunnen aantonen dat de verhalen die je maakt ook daadwerkelijk commerciële impact realiseren. En daar zitten wij nu heel erg op.
'Overigens kunnen we ook heel goed samenwerken met andere productiemaatschappijen voor specifieke content of een lead agency, waarvoor wij weer content maken.’
Waar staat de naam Virtue voor?
‘Wij geloven dat je als merk alleen moet communiceren als je iets van waarde voor je doelgroep hebt. De merken die hierin de juiste toon vinden en niet alleen over zichzelf praten, zullen de love brands van morgen zijn. Als je je dat realiseert en daar ook naar handelt, wordt dat door je doelgroep als een goede eigenschap opgevat, als een virtue.‘
Kun je meer voorbeelden geven waarom Virtue bestaansrecht heeft?
‘De case Booking Loves, voor Booking.com. Uit data van Vice en van Booking blijkt dat mensen steeds vaker reizen om hun passies te volgen. Nu wisten we door het Vice-foodplatform Munchies dat ramen noodles heel populair zijn en dat er maar één ramen sterrenrestaurant in de wereld is.
'Daar stuurden we een ramenliefhebber naartoe, die zelf die een restaurant heeft in de Pijp. Zo maak je een verhaal over een verrassend onderwerp, waarvan je op voorhand al weet dat het heel relevant is voor de doelgroep.
‘Ander voorbeeld: de datingshow voor Albert Heijn, waarin de inhoud van winkelmandjes van mensen werd vergeleken. Dat was vooral entertainment en veel minder zwaar dan onze campagne voor Johnnie Walker.
'Maar de millennial-generatie gelooft dat je bent wat je eet, dus het was sociaal-cultureel wel relevant.’
Je zei net dat (branded) content belangrijker wordt en de budgetten serieuzer. Wat is dat, serieuzer?
‘Vroeger was onze content voor merken er een dingetje bij, nu is het een volwaardig onderdeel binnen de marketingmix. Het budget loopt nog wel achter bij full-on commercials, maar dat heeft er ook mee te maken dat makers er anders in staan; die zijn bereid voor minder te werken aan mooie verhalen, waarbij ze meer creatieve vrijheid krijgen.
‘Overigens wil ik graag nog even het begrip “content” verduidelijken zoals wij het gebruiken. Aanvankelijk schoten we er maar wat op los. Dan hadden we in de edit heel veel materiaal, maar vaak net niet die content die specifiek geschikt zou zijn voor Instagram. Nu gaan we uit van het verhaal, de platformen en de soort content – in die volgorde.
'Het begint nog altijd met het verhaal. Dan gaan we nadenken over de platformen waarop het verhaal gepubliceerd zou kunnen worden en dan gaan we pas draaien. Zo maak je voor elk platform de content die specifiek voor dat platform geschikt is.
Dat was een kleine verandering in onze benadering, maar wel een met veel impact. We produceren verhalen nu dus ook anders.
Wat het verschil is tussen story’s en commercials? Heel simpel: echtheid. Onze verhalen zijn nóóit gescript. We doen altijd heel veel research, dat zijn we als uitgever gewend. Als je daarmee gaat rommelen en het publiek komt erachter, ben je voor altijd fucked.’
Wanneer is Virtue wat jou betreft geslaagd?
‘Voor mij is dat niet alleen gekoppeld aan omzet- of groeidoelen. De essentie is dat we trouw blijven aan onze doelstellingen: verhalen maken voor merken waarmee we ze een relevante plek in de cultuur geven. Die verhalen moeten niet alleen goed, echt, relevant en geloofwaardig zijn, ze moeten ook commerciële impact hebben. Als we dat doen en daarmee ons agency kunnen laten groeien, dan ben ik tevreden.’
Je was als Head of Content verantwoordelijk voor alle media-activiteiten van Vice in de Benelux. Waarom heb je de switch naar de commerciële kant gemaakt?
‘Voor mij was dit een logische stap. Ik heb me als Head of Content, en eerder als marketeer bij Levi’s en hoofdredacteur van Blend, altijd al beziggehouden met strategie en new business. En het voordeel van een creatief aan het roer is dat je in elk geval zeker weet dat de creativiteit altijd centraal zal staan.’
En wat wordt jouw volgende move? Je hebt ook met Vièze Fur van De Jeugd van Tegenwoordig ook nog een eigen kledinglabel (Tratlehner, red.)
‘Voorlopig ben ik nog wel zoet met het neerzetten van Virtue. Bovendien, ik werk hier al jaren en ga nog elke dag met plezier naar m’n werk. Voor mij is er dus geen reden om weg te gaan. En wat Tratlehner betreft: ik zit hier namens Virtue. Het zou ongepast zijn nu mijn kledinglabel te gaan zitten pluggen.’
