De opmars van de verhalende economie – gouden kansen voor ‘het vak’

Robert Shiller zag het allemaal al jaren geleden aankomen. De economie beweegt zich schokkerig op verhalen. Shiller is, wat mij betreft, een held in ons vakgebied.

Helden, ik heb ze nodig. Van Bruce Springsteen (die van vroeger) tot Robin van Persie en van Warren Buffett (levenslang) tot Robert Shiller. Mensen die inspireren, iets zien wat anderen niet zien, iets kunnen waar anderen slechts van kunnen dromen.

Shiller past in dat heldenrijtje omdat hij iets onderzocht heeft wat achteraf zo ontzettend voor de hand ligt. Economische golven worden al lang niet meer alleen in gang gezet door renteschommelingen, een oorlog, door handelsverdragen of door andere klassieke indicatoren. Economische golven bewegen steeds nadrukkelijker als gevolg van narratieven. Verhalen. Shiller noemt het Narrative Economics.

Het boek kun je bestellen, een absolute aanrader, en anders kun je via Google ’s mans visie ook heel goed bestuderen. Narratieven, betoogt Shiller, zijn van alle tijden en zijn altijd al van invloed geweest op bedrijven en economieën. Maar met de komst van social media krijgen verhalen sneller vleugels, dus is hun impact aanmerkelijk vergroot.

Ik lees vooral: wát een kans voor reclamemakers, storytellers, marketeers en iedereen die zich tot het vak rekent.

Al eerder was onderzocht dat de laatste tien jaar nieuwe grote merken vooral zijn ontstaan door narratieven, zelden door reclame. In Nederland zijn Tony’s Chocolonely en Rituals de bekendste voorbeelden. Waarom alleen investeren in reclame als het verspreiden van een echt, liefst authentiek verhaal zoveel effectiever is?

Een voorbeeld van terugkerende economische narratieven, volgens Shiller, is het verhaal van de mens en de robot. Bloedserieuze (financiële) nieuwsmedia sprongen circa vijf jaar geleden vol op het verhaal dat het niet lang meer zou duren voordat robots ons mensen volkomen overbodig zouden maken. Een paar jaar hooguit, en de massawerkloosheid zou toeslaan. Consultants gingen er in mee, en verdienden goud geld. Boardrooms waren in paniek.

Ondertussen groeide de werkgelegenheid, zeker in Nederland, door en waren er nog nooit zoveel mensen aan het werk. Volgens Shiller niets nieuws onder de zon. Meer dan tweeduizend jaar geleden filosofeerde Aristoteles al over het spookbeeld van de mens die door machines vervangen zou worden. In de jaren vijftig van de twintigste eeuw was er ook een periode van angst in veel landen omdat het onvermijdelijke moment naderde dat de mens overbodig zou worden als gevolg van automatisering.

Op mondiaal, continentaal en landenniveau spelen narratieven een grote rol in het sturen van de bevolking en dus van de economie. Nederland heeft het stikstofverhaal, met een enorme impact voor een aantal sectoren en daarmee op de economie. ‘Stikstof’ is een (overheids)narratief.

De overheid is, eerlijk is eerlijk, goed in narratieven. Momenteel wordt het narratief ‘Nederland stadsstaat’ aan de bevolking gepresenteerd. Dat gebeurt stap voor stap. Groeien naar meer dan twintig miljoen inwoners met alles wat erbij komt kijken, lukt niet zonder narratieven. Verhalen die door mensen naverteld kunnen worden.

Bedrijven raken ook steeds meer bedreven in het narratievenspel, en daar liggen voor vakgenoten – contentmarketeers, reclamemakers, PR-mensen – enorme kansen. Waar voorgaande generaties verhalenvertellers vooral het instrument reclame tot hun beschikking hadden, mag de nieuwe generatie zich uitleven op social media. De wereld ligt aan onze voeten.