Apple is met het overlijden van Steve Jobs en het opstappen van Katie Cotton, die 18 jaar verantwoordelijk was voor het communicatiebeleid, twee belangrijke mensen kwijtgeraakt achter het roemruchte pr-beleid.
Steve Jobs en Cotton hadden hun eigen wijze van omgaan met verslaggevers en redacteuren, met een buitengewoon goed gevoel voor timing bij het naar buiten brengen van nieuws. Sommige van Jobs tactieken waren slim, andere ronduit omstreden: Good Steve/Bad Steve, zoals hij in de Amerikaanse media werd omschreven.
De Amerikaanse journalist Erik Sherman, die onder meer schrijft voor The Wall Street Journal en The New York Times, destilleerde 7 pr-technieken die Jobs en de zijnen gebruikten om Apple groot te maken. Ze verdienen zeker niet allemaal een schoonheidsprijs, zijn ook lang niet allemaal uit de professionele pr-leerboeken afkomstig - om over het ethisch gehalte nog maar te zwijgen. Toch hebben ze zich bewezen als enorm effectief.
1. Wees geheimzinnig
Apple was een van de meest geheimzinnige bedrijven op aarde onder Jobs. Niet alleen was er grote discipline in wie wat mocht wat zeggen. Het bedrijf zou een van de meest draconische en restrictieve geheimhoudingsovereenkomsten hanteren. Bovendien gebruikt Apple naar verluidt een Worldwide Loyalty Team dat de bronnen van ongeoorloofde informatielekken opspoort. De geheimzinnigheid is altijd een grote kracht geweest, gezien de enorme waarde die de media hechten aan exclusiviteit en scoops.
2. Kies je favorieten
Jobs en Apple hadden hun favoriete verslaggevers: Walt Mossberg van The Wall Street Journal bijvoorbeeld of John Gruber van het blog Daring Fireball. Jobs was niet zozeer op zoek naar kruiperige journalisten die hem naar de mond praatten, maar naar slimme redacteuren, die snapten en waardeerden waar hij mee bezig was. Met hen verdiepten hij en Apple de relaties. Een tweede soort journalist die Jobs en Apple koesterden, waren de verslaggevers op zoek naar scoops via insiders. Ze zijn minder loyaal dan de eerste soort, maar er niet direct op uit om tegen een merk te schrijven uit angst hun insider-toegang en voorsprong op concurrenten kwijt te raken.
3. Straf journalisten die niet meewerken
Apple en Jobs gingen hardhandig om met de media die niet schreven wat Apple wilde horen of die zaken openbaar maakten die het technologiebedrijf liever voor zichzelf hield. Een van de straffen was de betreffende journalisten af te snijden van informatie, zodat niet zij maar hun concurrenten de verhalen het eerst zou hebben. Andere tactiek: Apple bracht een verhaal naar buiten waaruit precies het tegenovergestelde bleek dan de niet-loyale verslaggever had geschreven. Die moest daardoor als onbetrouwbaar te boek komen te staan. Dit is een gevaarlijke tactiek, schrijft journalist Erik Sherman. Een bedrijf moet voldoende ‘kracht’ hebben en belangrijk genoeg zijn om zo’n straf zelfs maar merkbaar te maken, en de sympathie van journalisten win je er niet mee. Sterker, ze kunnen ineens erg gecharmeerd zijn van je concurrent.
4. Lek slim en gecontroleerd
Apple kreeg veel media-aandacht door gecontroleerd lekken. Een voormalig Apple- manager, John Martellaro , schreef ooit hoe de Apple-ingenieurs een gecontroleerd informatielek opzetten. De korte versie is dat het hoger management naar iemand lager in de hiërarchie ging met de vraag met welke journalisten die goede contacten heeft. Vervolgens werd de medewerker verteld dat het goed zou zijn bepaalde informatie te geven en dat het fijn zou zijn als daarover werd gepubliceerd. Niets van dit alles werd schriftelijk vastgelegd, zelfs geen email, om te voorkomen dat de bron van het ‘’lek’ achterhaald kon worden. Dit soort strategisch gelekte verhalen gaf het bedrijf de mogelijkheid om te peilen hoe bepaald nieuws bij het publiek viel, maar ook om concurrenten de schrik aan te jagen of om analisten meer te interesseren voor een aanstaande productlancering of evenement.
5. Verspreidt desinformatie
Dit is de mooie term voor pragmatische liegen. Apple, zo schrijft Sherman, zou via een gecontroleerd lek of zelfs via een verklaring van iemand van het management schaamteloos onjuiste of uiterst misleidende informatie naar buiten brengen. Een klassiek voorbeeld is dat Jobs ooit verklaarde dat Apple niet werkte aan de ontwikkeling van een mobiele telefoon. Dat stelde de concurrenten even op hun gemak en leverde Apple meer manoeuvreerruimte op in de ontwikkeling van de iPhone. Een ander voorbeeld is het herhaaldelijke gerucht dat mobiele operator Verizon de iPhone in zijn pakketten zou opnemen, lang voordat het daadwerkelijk gebeurde. Zolang het gerucht over de iPhone in de lucht bleef hangen, ging het gesprek tenminste niet over Android. Dat zou het achterliggende strategische doel zijn geweest.
6. Perfectioneer je presentaties
In marketing en pr is een goede show en presentatie van groot belang. Elke presentatie moet perfect zijn, samenhangend en meeslepend, of het nu de lancering van een nieuw product of een interview op een conferentie betreft. Journalisten laten hun kritische noot vaak varen wanneer ze interessante nieuwe informatie beluisteren die ze aan het denken zet.
7. Zorg dat je het waard bent om over te schrijven
Dit is het belangrijkste. Alle bovenstaande pr-technieken kunnen namelijk pas worden ingezet als je interessant bent voor de pers. Zorg dus dat dat zo is. Maak producten en diensten waar klanten om smachten, en je zult zien dat er meer journalisten met je willen praten.
