De 6 principes die bepalen of een verhaal blijft hangen

Dat is ook niet zo gek als je de teksten van sommige politici bekijkt. Bijvoorbeeld: een Kamerlid verdiept zich al jaren in een wetstraject en Haagse procedures. Op een goed moment gaat zo’n politicus communiceren over zaken die de gemiddelde burger niet ‘verstaat’: ‘Vandaag een motie ingediend in een VAO, we roepen het al jaren, de minister moet de motie gaan uitvoeren’. Kans is klein dat zo’n boodschap blijft hangen.

De vloek van kennis zit een heldere communicatie in de weg. Als je iets weet (de werking van een Haagse procedure bijvoorbeeld), is het moeilijk voor te stellen hoe het was toen je dat nog niet wist. Je zit – vaak ongemerkt – in een klem: het publiek zal het wel begrijpen toch? Nee dus. Dus roepen politici en bestuurders – die doorgaans weinig tijd hebben en soms weinig creatief zijn – hulp in: voorlichters worden omgedoopt tot ‘storytellers’, functienamen ‘agile scrum masters’ en ‘innovative disruptor’ worden verzonnen.

Maar iedereen kan het; goed plakkende verhalen en ideeën verzinnen. Zo laat Israëlisch onderzoek uit 1999 (!) zien dat beklijvende verhalen en ideeën berusten op een aantal gemeenschappelijke principes. Oftewel: de ‘plakbaarheid’ is te voorspellen en te beïnvloeden.

De term ‘plakbaarheid’ is bedacht door de Amerikaanse broers Dan & Chip Heath. In hun boek  'Made to Stick’ beschrijven ze zes principes die bepalen of een verhaal of idee goed blijft hangen:

1. Houd het eenvoudig. Schrap tot je de kern overhoudt. Een korte bewering of soundbite is niet per se beter. Het gaat erom dat je kiest wat je wilt vertellen. De beste ideeën zijn tegelijk eenvoudig en diep: een bewering die zo diep is dat je er over na blijft denken. Een korte en compacte zin bedenken is niet moeilijk. Een diepzinnige, compacte zinsnede wel. Gezegden zijn een mooi voorbeeld: ‘Waar rook is, is vuur’;
2. Zorg voor een onverwachte wending. Aandacht trek je door het verwachtingspatroon van je publiek te doorbreken. Bijvoorbeeld door de aandacht te trekken met verrassende feiten. Broodje-aapverhalen kloppen zelden maar trekken wel de aandacht. ‘Je gebruikt slechts 10% van je hersenactiviteit!’. Klopt niet, maar kan wel de aandacht trekken. Ook informatie achterhouden kan werken. Zo zijn complottheorieën voor mensen aanleiding om als een bezetene nieuwe informatie te vergaren;
3. Wees concreet. Mogelijk de belangrijkste tip voor in de bestuurskamer. ‘Duurzaamheid’, ‘strategie’ en ‘visie’. Het klinkt prachtig, maar iedereen verstaat er iets anders onder. Concreet formuleren zorgt ervoor dat je idee voor iedereen hetzelfde betekent. Geheugenexperimenten hebben laten zien dat mensen concrete en gemakkelijk te visualiseren zelfstandig naamwoorden (‘fiets’ of ‘avocado’) beter onthouden dan abstracte (‘gerechtigheid’ op ‘persoonlijkheid’);
4. Je idee moet geloofwaardig zijn. Bij het overtuigen van een sceptisch publiek moet je vechten tegen levenslang opgebouwde opvattingen en vooroordelen. De neiging is om deze vooroordelen te lijf te gaan met cijfers en statistieken. Meestal werkt het averechts. Veel geloofwaardiger is het om mensen uit te dagen je idee te toetsen of uit te proberen. Laat je publiek maar bewijzen dat het niet zou kunnen werken. Kans is groot dat het dan beter blijft plakken;
5. Appeleer aan gevoel. Mensen zijn geprogrammeerd iets te voelen voor mensen, niet voor abstracte zaken. Angst is bijvoorbeeld voor tieners geen reden om te stoppen met roken. Een gezondheidsrisico op langere termijn is abstract. Het lukt al beter als je hen overtuigt van de slechte intenties van de tabaksindustrie;
6. Presenteer je idee als een verhaal. Het kost ons veel moeite om een boodschappenlijstje langer dan een paar minuten te onthouden. Terwijl sprookjes en verhalen al eeuwenlang van generatie op generatie gaan. Verhalen blijven beter hangen dan instructies of memo’s.

Wie deze principes toepast, zal als CEO op een nieuwjaarsborrel nooit meer zeggen: “We moeten volgend jaar de aandeelhouderswaarde maximeren”. De ‘lessen’ werken ook andersom. Dus niet alleen als ‘checklist’ maar ook als aanjager: pas de principes toe bij de start van het denken over boodschap of idee. Creativiteit is zo als het ware af te dwingen. Niet alleen bij ‘storytellers’ en communicatieadviseurs en -directeuren. Ook bij bestuurders en politici.  

Dit is erg bruikbaar voor ons vakgebied. Wij zijn er vooral om te helpen ideeën of (beleids)voorstellen te laten ‘plakken’. En dat gaat verder dan het verzinnen van alleen een mooie verpakking.  Het boek van de gebroeders Heath kan ons – en vooral bestuurders en politici – helpen om iets verder te kijken dan de neus lang is.

Bart Visser is senior adviseur Smart&Able