Tekst: Bert Groothand
Is contentmarketing een succesvol vakgebied binnen de commerciële communicatie? Of toch nog steeds een ondergeschoven kindje in een gefragmenteerde wereld van media- en klantbenadering? Van prof dr. Ed Peelen, bijzonder hoogleraar Contentmarketing aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam (UvA), krijgen we geen harde oordelen over de stand van zaken. Wel geeft hij aan waar het goed, minder goed, of zelfs beroerd gaat. Volgens Peelen willen we teveel, willen we te snel en denken we te vaak te weinig na.
Ed Peelen, bestuurslid van Platform Content én een van de sprekers op het event Content.18, verklaart dat we met de ontwikkeling van het vak in de fase van volwassenheid zitten. ‘Maar’, zegt hij, ‘of wij in Nederland al in het stadium zitten dat contentmarketing écht rendeert… Ik denk dat we daar over de volle breedte nog niet aan toe zijn. Het gaat over die breedte minder snel dan een paar jaar geleden werd voorspeld.’
Agile methode
Contentmarketing heeft dus nog wel wat stappen te zetten. Stappen die op dit moment op meerdere manieren worden gezet. We zien consolidatie van bureaus, nationaal en internationaal. Afdelingen binnen grote bedrijven worden gereorganiseerd om meer geïntegreerd werken mogelijk te maken. En we zien steeds vaker de agile methode, waarbij meerdere disciplines met elkaar samenwerken.
Onderzoeken, zoals die van Platform Content, geven echter aan dat de uitkomsten daarvan soms regelrecht verrassend zijn. Slechts 62 procent van de marketing- en communicatieprofessionals bepaalt bijvoorbeeld vooraf de te behalen doelen. En nog ernstiger: zo’n 34 procent werkt op basis van een opgeschreven strategie. En ook al geldt dat ook voor andere vormen van communicatie, het zijn toch cijfers die tot meer dan gefronste wenkbrauwen zouden moeten leiden.
Niet engaging genoeg
‘Dat klopt’, reageert Peelen ‘en tegelijkertijd geldt dat sommige contentmarketinginspanningen op een prima strategie zijn gebaseerd, maar geen goede vertaling krijgen naar de praktijk. Content die simpelweg niet engaging genoeg is en waarvan dan maar steeds méér wordt gemaakt in de hoop dat het dan wel goed komt. Ook dat kwam uit het onderzoek van Platform Content; veel content is van onvoldoende niveau, van onvoldoende kwaliteit; níet met een unieke boodschap op het juiste moment en níet met de kracht van het kanaal ingezet.
Content die inspeelt op wat mensen écht kunnen gebruiken op dat moment. Die conclusie zie je in alle onderzoeken terug. En wat doet men dan? Gewoon nóg meer produceren, meer op volume dan op kwaliteit. Dan krijg je verderop in de keten weer een nieuw probleem, want die content verspreidt zich niet, wordt niet voldoende gedeeld. Waardoor je gedwongen wordt om meer in te zetten op paid. We willen vaak teveel en te snel in plaats van na te denken hoe we het beter kunnen doen.’
Toch weer Albert Heijn
Doen we het dan alleen maar beroerd en met matige resultaten? ‘Nee’, zegt Peelen, ‘het is in de ontwikkeling alleen wel goed om te kijken wat er niét goed gaat. Om ervan te kunnen leren. Voor de goede voorbeelden kom je toch alweer snel uit bij Albert Heijn met hun Allerhande. Dat is en blijft al jaren een showcase. Ook omdat het daar past qua merkbelofte. Zij weten hun content iedere keer weer te vertalen naar andere kanalen én te koppelen aan de customer journey. Heel knap. Het mooiste is dat ze ook nieuwe markten hebben ontwikkeld; Italiaans eten, wijn drinken, blauwe bessen eten… Soms al wel wat langer geleden, maar ze doen het toch maar.'
Een ander prachtig voorbeeld is één van de winnaars van de Grand Prix Contentmarketing; Nutricia. Ouders worden, zelfs voor de geboorte van hun kind drie jaar lang met content benaderd die op dát moment in de ontwikkeling van de zwangerschap relevant is. Nutricia wist met deze aanpak 75% procent van de bereikte ouders voor een periode van drie jaar aan zich te binden. Via een speciaal hiervoor geproduceerd platform werd met een gepersonaliseerde tijdlijn maar liefst 44 procent van de totale markt bereikt. Met verhalen, met tips en achtergrondinformatie.
Geen eenduidig pad
Ondanks de goede voorbeelden zijn er nog wel degelijk stappen te zetten. Is er vanuit de wetenschap richting te geven aan die ontwikkeling? Peelen: ‘Ik denk dat je als merk of bedrijf vooral naar jezelf en je geschiedenis moet kijken als je een volgende stap wil zetten. Want laten we eerlijk zijn, als je begonnen bent met contentmarketing vanuit een online wereld en daarna een stukje verder bent gegaan met SEO, dan is je volgende stap heel anders dan wanneer je uit een corporate omgeving komt.
Dan werk je meer vanuit een corporate story die door je eigen medewerkers moet worden gedragen. En dan is de volgende stap er één om alignement te krijgen met de business. Bij Gamma hebben ze een fantastische klushulp en ik denk dat die is ontstaan vanuit een service-initiatief. Terwijl Triodos met zijn contentmarketing duidelijk werkt vanuit de corporate story; wie ze in de kern zijn. Je kunt er dus geen eenduidig pad voor schetsen. De volgende stap in de ontwikkeling zal voor veel merken of bedrijven net weer een andere zijn.’
Flink wat stappen zetten
Peelen schetst een ontwikkeling die voor zowel bureaus als merken opgaat. Aan bureaukant hebben bureaus die voorheen gespecialiseerd waren in video of online, samenwerking gezocht met breder werkende partners. Aan klantkant zetten diverse bedrijven stappen om afdelingen bij elkaar te voegen of zelfs over de afdelingen heen agile te gaan werken.
‘Ik vind dat agile werken een mooie stap,’ zegt Peelen, ‘gewoon samenwerken en dan leren van elkaar. Leren elkaars taal te spreken. Offline en online, denkend vanuit de behoefte van de klant op het juiste moment. Het klinkt raar omdat dat allang gewoon zou moeten zijn, maar het is toch relatief nieuw. En blijkbaar nog steeds moeilijk. Zoals gezegd; contentmarketing is weliswaar volwassen, maar we moeten nog wel flink wat stappen zetten.’
Meer weten? Ed Peelen is keynote speaker op het Contentmarketing & Storytelling Event op donderdag 27 september bij Inn Style in Maarssen.
