Contentmarketing is communicatie geworden (en dat is slecht nieuws)

Door Patrick Severein

De hele wereld heeft contentmarketing omarmd. Goed nieuws, zou je zeggen. Integendeel, zou ik zeggen. Tijdens de omhelzing is er tegelijkertijd iets kapot gegaan. Klinkt dramatisch, dat klopt. Tikje te dramatisch misschien. Maar merken die bezig zijn met contentmarketing hebben weldegelijk een probleem.

Contentmarketing was ooit: een goed verhaal goed vertellen. Dat goede verhaal is echter niet meer voldoende. Om een sterk merk te zijn moet je meer zijn dan een verhaal. Content alleen is niks. We hebben inhoud én marketing nodig. Contentmarketing is op een gegeven moment afgedreven van wat het zou moeten zijn. Contentmarketing is storytelling geworden. Verhalen vertellen. Zonder marketing. Zonder doel. Zonder merk. En dat is geen goede ontwikkeling.

Doel is niet: verhalen vertellen

Want dient contentmarketing nog wel een doel? En welk doel dan? Het doel moet namelijk niet zijn: verhalen vertellen. Het doel moet zijn: vanuit het merk en de inhoud je doelgroep bereiken en doelen realiseren. Hoe ingewikkelder de inhoud, hoe beter contentmarketing werkt. In B2B bijvoorbeeld. Of in finance. Soms is dat inderdaad met behulp van storytelling. Soms is dat met hele andere content. Soms heb je daar helemaal geen content voor nodig. Maar content maken an sich mag nooit het doel zijn.

Denk na over je ultieme doel

Content marketing heet niet voor niks content ‘marketing’! En pas op hè. Marketing is niet alleen maar plat iets verkopen. Marketing dwingt je als organisatie om na te denken over wat nou ‘verkoopt’. En waarom jouw doelgroep jou zou overwegen. Wat is er nodig om als doelgroep een grens over te stappen en zich aan je te binden? Wanneer willen ze iets van jou? Dat is enorm lastig. En helemaal als je een ingenieursbureau bent. Of een pensioenaanbieder. Met een inhoudelijke boodschap.

Hoe val je dan op tussen al die andere duizenden merken en organisaties die ook iets van jouw doelgroep willen? Als merk moet je dus voortdurend nadenken over je ultieme doel. En hoe je dat gaat bereiken. Dat kan zijn: meer hypotheken verkopen. Maar ook: aan brand awareness werken. Of personeel vinden. Een propositie aan de man brengen. Leads genereren. Maar je hebt een inhoudelijke boodschap en een doel, en vervolgens werk je vanuit een contentmarketingstrategie naar dat doel toe. Waarbij je dichtbij de inhoud en het merk blijft, maar vooral aansluiting zoekt en vindt bij de doelgroep en hun beleefwereld.

Valkuil

En dat is allemaal langzaam, heel langzaam weggeglipt. Merken zijn namelijk in de valkuil van communicatie getrapt. Contentmarketing is te veel storytelling geworden. Vertellen om het vertellen. En het marketinggedeelte wordt steeds vaker vergeten. En dan marketing in: hoe verleid ik de doelgroep? Met (soms ingewikkelde) inhoud en creativiteit. Vanzelfsprekend. Maar niet alleen maar met content. Niet alleen maar met verhalen. Dan wordt het communicatie. Zenden. Vertellen. En zorgt er voor dat contentmarketing zich langzaam, heel langzaam overbodig maakt.

Contentmarketing is een vak

Ieder merk en iedere organisatie ‘doet’ aan contentmarketing. En daar is het mis gegaan. Iedereen is contentmarketing gaan bedrijven, zonder na te denken over: waarom eigenlijk? Contentmarketing is een specialisme. Het is niet simpel een videootje of een verhaal maken. Het is een ingenieuze mix van merk, inzichten, complexe inhoud, creativiteit én marketing.

Contentmarketing gaat niet (alleen) om verhalen vertellen. Dat is nooit het doel geweest. Contentmarketing draait niet om communicatie. Contentmarketing is via de weg van de inhoud je doelgroep bereiken zodat deze uiteindelijk iets met je wil. Een groot ingenieursproject bij je afnemen bijvoorbeeld. Een verzekering afsluiten. Bij je werken.

Wat doe je als merk?

Ik geloof nog steeds in contentmarketing. Omdat het je als merk dwingt om na te denken over wat je doet als merk en waarom je doelgroep voor jou zou kiezen. En omdat contentmarketing hét instrument is om complexe inhoud door middelen van creativiteit bij je doelgroep te brengen. Maar het heeft wel een reset nodig. Terug naar de fabrieksinstellingen dus.

Patrick Severein is head of contentmarketing & strateeg bij iO.