Contentmarketing: in 6 stappen van strategie naar conversie

Hoewel een klant soms niet één-op-één te volgen is van het artikel op een website van een derde partij naar de eigen website, betekent dat niet dat contentmarketing geen impact heeft. Zeker als je het over de lange termijn hebt.

De term 'contentmarketing' circuleert al enige jaren in het marketingcircuit. Er wordt gesproken over blogs, 'onafhankelijke' artikelen op portals van derden en sociale media. Toch is het voor veel online marketeers niet duidelijk hoe contentmarketing, waarbij kennis voorop staat en niet branding, kan leiden tot conversie. Soms komt het namelijk voor dat er niet eens een link geplaatst kan worden in het artikel en de naam van het bedrijf niet genoemd wordt; hoe wordt dan toch omzet gegenereerd?

Thought leadership
Het principe achter contentmarketing draait om thought leadership. Je kunt het vergelijken met het begrip 'loyaliteit': je kunt niet verwachten dat na één contactmoment loyaliteit of thought leadership gecreëerd is. Daar gaat tijd overheen. Als schrijver van blogs, maker van filmpjes of de uitgever van infographics moet je met regelmaat en consistentie kennis delen om lezers en kijkers te laten wennen aan jouw naam, kennis en kunde. Er komt een moment dat de (potentiële) klant denkt 'ik wil iets weten over dit specifieke onderwerp' en dan is de kans groot dat hij aan jou denkt, contact opneemt of in ieder geval de bedrijfswebsite bezoekt.

Kun je dan niets meten? Natuurlijk kun je verschillende aspecten testen en meten, maar laten we bij het begin beginnen. Als je contentmarketing aan de hand van de onderstaande zes stappen opzet, dan kun je bouwen op een basis. Van daaruit kan je verder optimaliseren en zal je merken dat de conversie toeneemt.

1) Strategie; niets zo belangrijk als een onderliggende strategie. Als het goed is, heeft het bedrijf een visie over de markt, de toekomst en waar het bedrijf naartoe gaat. Daaruit is een missie ontstaan en dan kan een strategie opgezet worden. Kijk op welke manier content kan bijdragen aan die missie: welke middelen moeten worden ingezet om het doel te bereiken? Wie wordt daarvoor verantwoordelijk en welke afdelingen moeten samenwerken? Het kan best zijn dat je de kennis van consultants of experts dieper in het bedrijf naar boven moet zien te krijgen. Hoe ga je dat doen? Hoe zorg je voor toewijding van de experts? Waar zijn zij gevoelig voor? En als samenwerking moeilijk is: waarom vinden consultants het lastig om kennis en ervaring te delen, en hoe kun je daar een oplossing voor zoeken?

2) Content Kalender; het is belangrijk om na te denken over welke soorten content beschikbaar zijn. Niet alleen blogs op de eigen website en die van bijvoorbeeld vakbladen, maar ook video's, korte statusupdates via Twitter en Facebook, discussies via LinkedIn of uitgebreide whitepapers. Via welke kanalen kan deze content gedeeld worden? Je kunt denken aan de drie categorieën in kanalen, de bekende owned, paid en earned. In die drie categorieën kun je content plaatsen: een blog op de eigen website, artikelen op websites van derden en video's op YouTube. Vervolgens moet bepaald worden welke content al beschikbaar is en welke content gecreëerd moet worden. Het beste is als je ervoor zorgt dat je 'ever greens' beschikbaar hebt; content die altijd geplaatst kan worden op het moment dat actuele kennis minder snel ontsloten kan worden. Uiteindelijk draait het erom dat je consistente en relevante content publiceert via meerdere kanalen. Houd overzicht door alles in een kalender te plaatsen, zodat je weet wanneer wat gepubliceerd moet worden.

3) Storytelling; als je daadwerkelijk aan de slag gaat met de content, dan is het raadzaam om na te denken over storytelling. Deze term, die ook al enige jaren de ronde doet, draait om het opstellen van meerdere rode draden om content aan op te hangen. Zo vergroot je de kans dat je thought leadership groeit: door je op maximaal drie gerelateerde onderwerpen te specialiseren weet de lezer al snel dat hij voor een bepaald onderwerp bij jou terecht kan. Schrijf je de ene keer over de kattentrend op internet, de andere keer over nieuwe banden voor je auto en de laatste keer over de laatste roddel in showbizland, dan kan dat de lezer ernstig verwarren en word je in ieder geval niet geïdentificeerd met één specifiek onderwerp. Tenzij er natuurlijk een overkoepelend onderwerp is, zoals zoekgedrag op internet.

4) Testen en Meten; gelukkig valt er nog genoeg te meten, waarbij ook conversiepaden te volgen zijn. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om een blog te plaatsen op je eigen website, waarnaast je links plaats naar de relevante productpagina's. Je kan één wijsheid uit de blog nemen en deze delen via Facebook en Twitter met link. Het conversiepad is dan duidelijk, ook voor de lezer. Daarentegen is free publicity, waar vaak meer views mee worden gerealiseerd, minder goed te meten. Je kunt uiteraard verschillende stijlen proberen om de populariteit van het artikel te onderzoeken. Als één onderwerp ontzettend goed gelezen is, dan is het verstandig om daar een serie over te schrijven en zo de thought leadership over dit onderwerp te vergroten.

5) Personaliseren; zeker op het gebied van owned media is personaliseren van content een goede conversiebooster. Het betekent namelijk dat je content kan tonen op basis van het klikgedrag van de klant met een goede digital marketing of cms tool. Als de klant is ingelogd, waarbij je dus meer data beschikbaar hebt, zoals eerder koopgedrag en interessegebieden, kun je nog persoonlijkere content bieden. Personaliseren op andere kanalen kan op basis van onderwerpgebieden en hashtags. Mensen die op zoek zijn naar een bepaald onderwerp en behoefte hebben aan kennis over een bepaald gebied, kunnen op basis van een hashtag of het aankruisen van een bepaald onderwerp de juiste, bijna gepersonaliseerde artikelen vinden.

6) Ondersteunende technologie; als je wilt dat de content consistent en foutloos gepubliceerd wordt via meerdere kanalen, dan is het wenselijk om één content management systeem (cms) te hebben, waar je alles bewaart en distribueert. Daarin kun je ook gelijk classificaties aanbrengen aan de tekst waardoor je kunt voorkomen dat je hetzelfde onderwerp bespreekt dat je een half jaar geleden ook hebt behandeld. Als je content ter ondersteuning van harde conversie op bijvoorbeeld een retailsite wilt aanbieden, dan is het tevens noodzakelijk om je cms te koppelen met het e-commercesysteem. Zo krijgt de bezoeker de juiste content te lezen over het product wat hij op het punt staat te kopen.

Vergeet lange termijn niet
Om conversie te creëren uit contentmarketing, kun je dus op korte termijn denken en vooral inzetten op blogs op de eigen website, of een koppeling aanbrengen tussen producten en content. Maar vergeet vooral de lange termijn niet. Je wilt dat je uiteindelijk wordt gezien als dé autoriteit op jouw vakgebied. Als klanten of prospects een gesprek voeren over dat onderwerp, dan is de kans dat jij daarin wordt meegenomen groter dan als je alleen op korte termijn, directe conversie stuurt. Aan jou de keus.