Brand Salience: onmisbare, maar ondergewaardeerde schakel in succesvol merkenbeleid

Laat de marketingfunnel los
We zijn zo vertrouwd geraakt met de metafoor van een funnel voor het oriëntatie- en keuzeproces van de consument, dat het enorm lastig is dit lineaire, taps toelopende model mentaal los te laten. Maar de komst van internet, smart phone en social media heeft ervoor gezorgd dat consumenten tegenwoordig overal en altijd toegang hebben tot alle mogelijke informatie. Hierdoor gaat de consument niet meer van het ene fysieke touchpoint naar het volgende, waarbij iedere stap hem of haar dichterbij de weloverwogen beslissing brengt. Nee, de consument gaat van hot naar her, vaak gespreid in de tijd, dusdanig dat het lijkt alsof de definitieve keuze uit de lucht komt vallen …

Consumer Decision Journey
Niet voor niets introduceerde McKinsey in 2009 de ‘Consumer Decision Journey’. In het actieve, iteratieve evaluatieproces kunnen er gaandeweg merken bijkomen en afvallen. Bevalt na aankoop de gemaakte keuze, dan treedt de ‘Loyalty Loop’ in werking: zonder nadenken wordt hetzelfde merk een volgende keer weer gekocht. Minstens zo interessant is wat er gebeurt voorafgaand aan en tijdens het ‘Zero Moment of Truth’.

Bron: Court, David, et al, McKinsey Quarterly (2009)

Stel je loopt door de supermarkt, je kent er de weg en gaat doelgericht op het schap met ontbijtkoek af, zakt automatisch door de knieën en grijpt in het schap naar jouw favoriete Bolletje ontbijtkoek: mis! ‘Loyalty Loop’ abrupt doorbroken! Wat nu? Die met kandijparels van Peijnenburg is ook lekker en al weer een tijdje geleden. Of:  ik probeer het huismerk een keer uit; het ligt op ooghoogte en voor het grijpen; en in tests van de Consumentenbond komt dit huismerk telkens goed uit de bus.

Dit alledaagse voorbeeld laat overduidelijk zien waar het vandaag de dag in marketing primair om draait – in de woorden van Byron Sharp: mentale en fysieke beschikbaarheid. Dat laatste spreekt voor zich. Geen ‘nee’ verkopen tijdens de First Moments of Truth. Mentale beschikbaarheid klinkt simpeler dan het is. Schiet jouw merk, jouw product te binnen als consumenten aan het overwegen, kiezen en kopen zijn? In het Engels is hier een prachtige benaming voor: ‘Brand Salience’. 

Wat is Brand Salience?
Keller hanteert de volgende definitie: “Brand Salience measures various aspects of the awareness of the brand and how easily and often the brand is evoked under various situations or circumstances.” Sharp gaat een stapje verder: “Brand Salience is the propensity for a brand to be noticed and/or come to mind in buying situations.” Oftewel, komt een merk tijdens een ‘Zero Moment of Truth’ voorbij alle automatische mentale filters en neemt Systeem 2 van ons brein dit merk mee in de overweging? (Zie voor een beknopte uitleg mijn blog over De wondere wereld van ons Brein).

Brand Salience is meer dan (spontane) naamsbekendheid; het is ook meer dan inhoudelijke bekendheid (‘familiarity’). Keller formuleert het als volgt: “It refers to consumers’ ability to recall and recognize the brand under different conditions and to link the brand name, logo, symbol, and so forth to certain associations in memory”. Denk aan een rijtje vallende dominostenen. De situatie, waarin de consument zich bevindt, roept een bepaald gevoel op. Dat gevoel associeert de consument met één of meer merken, simpelweg omdat het desbetreffende gevoel onderdeel uitmaakt van het merk associatienetwerk in het geheugen van deze consument. Het gevoel roept automatisch ook weer andere, diepere associaties op.

Een voorbeeld. In de rij voor de kassa van het tankstation schuifel je langs allerlei tussendoortjes; de één nog verleidelijker dan de ander. Het is halverwege de middag en je hebt nog een flinke rit voor de boeg. Je zwicht, want je hebt erg veel zin in chocola. Wat wordt het: Snickers of Mars? Honger: Snickers! Want Snickers stilt nu eenmaal stevige trek.

Hoe uitgebreider en verser het netwerk van associaties over een merk in het geheugen, hoe groter de kans dat het merk in het brein springt, in het oog springt, in overweging genomen wordt en mogelijk zelfs gekozen. Dus, in de woorden van Sharp: “Building mental availability is about developing different memory links (that relate to a brand) to increase the scope of the brand-related network in people’s memories – the brand’s share of mind.”

Hoe ‘share of mind’ te vergroten?
Basisvoorwaarde om te kunnen bouwen aan Brand Salience is diepgaand inzicht in het bestaande associatienetwerk van een merk. Welke associaties roept een merk op, bewust en onbewust? Hoe zijn deze associaties onderling verbonden? Aan de hand van de volgende richtlijnen kun je vervolgens de mentale beschikbaarheid van jouw merk onderhouden en verder uitbouwen: 

- Zorg voor kwantiteit. Hoe meer associaties de consument verbindt met jouw merk, des te groter de (tref)kans op een mentaal haakje. Grote merken hebben hierdoor automatisch een voorsprong op kleine merken en nieuwkomers: ING versus Knab, Heineken versus Hoegaarden. Etc.

- Zorg voor kwaliteit: ‘ververs’ associaties regelmatig. Hoe verser associaties in het geheugen liggen, hoe sneller de connectie met het merk is gemaakt. Niet voor niks vinden we bijvoorbeeld Coca Cola jaar in jaar uit terug in de top-20 van meest bestedende adverteerders in Nederland.

- Zorg voor breedte. Hoe gevarieerder de associaties, hoe beter. Bij een eenzijdig beeld is het risico groter dat een merk niet mentaal naar boven komt. NB: tegelijkertijd moet het geen kermis worden van onsamenhangende associaties. Zo is Greenchoice erin geslaagd om een coherent merkbeeld te creëren rondom zorg voor mens en milieu: duurzaam, milieubewust, sociaal, sympathiek. Dit biedt het merk volop kansen om uit te bouwen op alles wat te maken heeft met klantenservice.  

- Zorg voor diepte. Hoe sterker een associatie verbonden is met een merk, des te groter de kans dat het merk in het brein springt in een gegeven situatie. Dit bereik je door een consistente boodschap over langere tijd te brengen. Carglass, hoe irritant de reclames misschien ook zijn, bij een sterretje in je voorruit …

Last but not least, houd rekening met relevantie. Weet welke associaties meer dan gemiddeld van invloed zijn op merkvoorkeur. Neem ook de context, waarin de consument zich bevindt, in acht. Zo ontbeert de reclamecampagne van Unox over “Kom. Soep.” relevantie bij zomerse temperaturen, maar prikkelt deze de smaakpapillen des te meer als het vriest dat het kraakt.

Ter afsluiting een voorbeeld van een merk dat m.i. een paar jaar geleden haar Brand Salience in korte tijd maximaliseerde, door volledige integratie van innovatie- en communicatiestrategie: Sun Vaatwas. Snel achtereenvolgend werd het ene na het andere nieuwe feature aan de vaatwastabletten geïntroduceerd en door hetzelfde trio laboranten aan het publiek gepresenteerd. 

Het merk DNA werd zodoende stap voor stap uitgebreid met een nieuwe associatie, tegelijkertijd het bestaande associatienetwerk versterkend. Vandaag de dag plukt Sun nog steeds de vruchten van die campagneperiode. Met een veel kleiner budget wordt met periodieke kwaliteitsimpulsen de Brand Salience onderhouden.

Bronnen:

Court, David, et al (2009), “The Consumer Decision Journey”, McKinsey Quarterly, Number 3

Sharp, Byron (2010), “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know” , Melbourne, Oxford University Press

Keller, Kevin L. (2013), “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th edition, Harlow, Pearson Education Ltd.