Dit blijkt uit een studie ‘Ethical consumption behaviours in supermarket shoppers: determinants and marketing implications’ in het Journal of Marketing Management (nummer 7-8, 2016).
De onderzoekers ondervroegen in een enquête consumenten en ontdekten dat jonge en oude shoppers minder geneigd waren om fairtrade- en biologische producten in supermarkten te kopen.
Dit gaat volgens de wetenschappers in tegen de aanname dat mensen meer ethisch handelen zijn naarmate ze ouder worden. Jongere shoppers bevelen weliswaar ethische producten vaker aan dan oudere consumenten, maar voegen niet altijd daad bij woord.
Geen verschil tussen man en vrouw
Uit het onderzoek blijkt ook, dat ondanks de perceptie dat vrouwen meer ethischer handelen dan mannen, er geen verschil is tussen het koopgedrag van man en vrouw.
Een van de onderzoekers, professor Kevin Morrell van Warwick Business School, geeft aan dat het idee bestaat dat in het algemeen mensen meer ethisch handelen als ze ouder worden, of dat de huidige jongeren meer openstaat als het gaat om ethisch kopen en het milieu.
‘Maar we waren verrast te ontdekken dat het vooral consumenten van middelbare leeftijd zijn die ethisch shoppen. Zowel oudere als jongere respondenten kochten minder vaak fairtrade en biologische producten dan die groep.’
De oudste respondenten waren daarnaast het minst geneigd fairtrade-producten aan anderen aan te bevelen.
Mogelijke oorzaken
Er kunnen verschillende redenen zijn waarom het juist mensen van middelbare leeftijd zijn die fairtrade en biologisch kopen.
- Jongeren en ouderen hebben minder te besteden en dit soort producten zijn nu eenmaal duurder. Dit verklaart waarom jongeren wel positief tegenover fairtrade en biologisch staan, maar het zelf niet kopen.
- Ouderen hebben wellicht een ingesleten koopgedrag en zijn zich niet zo bewust van het groeiende aanbod van fairtrade en biologisch.
- Jongeren en ouderen kopen in winkels waar het aanbod beperkter is, in tegenstelling tot consumenten van middelbare leeftijd die vaker naar grotere supermarkten gaan.
- Het kan ook zij dat jongeren zich veel meer bewust zijn van de sociale kwesties en oudere shoppers wel tevreden zijn met hun eigen koopgedrag.
Wat betekent het voor de marketeers en organisaties in de fairtrade-sector?
Professor Morrell: ‘Waarden spelen een belangrijke rol in hoe consumenten boodschappen doen. Velen zijn zich ervan bewust dat hun koopgedrag van invloed kan zijn op de werkomstandigheden van de mensen die de producten maken en het milieu. Marketeers moeten ervoor zorgen dat die waarden onderdeel zijn van hun marketingmix.
‘Veel van de beslissingen die we in de supermarkt nemen, zijn onbewust. Dus ethisch bewust shoppen kan worden aangemoedigd door het inzetten van visuele signalen en subtiele functies in de de winkel die zou kunnen aansluiten bij ethisch bewust shoppen.’
In het onderzoek werden 688 shoppers in drie Britse supermarkten ondervraagd. 47 procent was man, iets minder dan de helft jonger dan 30 jaar en ongeveer 20 procent 50 jaar oud of ouder.
Foto: We are Neo/Flickr
