AD Koken&Eten voedt het gesprek van de dag in de Nederlandse keuken

Een jaar geleden brachten Fox Networks Group, het moederbedrijf van 24Kitchen, en de Persgroep het nieuws over hun samenwerking naar buiten en in oktober 2017 ging AD Koken&Eten live.

Het doel was Nederland culinair te inspireren: zowel de lezers van de kranten en de sites van AD en de regiotitels, als de bezoekers van het 24Kitchen online platform.

Eten en drinken was al jaren onderdeel van de kranten van AD, maar digitaal was het nog wat mager, terwijl de interesse in koken groeide en er behoefte was aan meer, zo redeneerde men bij de Persgroep. En voor 24Kitchen betekende de combinatie met AD een versterking van bereik en urgentie.

Uit onderzoek onder AD-lezers bleek dat 33 procent van de AD.nl-bezoekers meer dan gemiddeld geïnteresseerd was in koken en eten. Een enorme doelgroep: ze zouden meer dan 400 duizend unieke bezoekers per dag kunnen gaan aanspreken met Koken&Eten.

Zeven maanden na de start staat het gezamenlijk bereik van de beide partners op 3 miljoen unieke bezoekers per dag. Het Koken&Eten platform is sterk video-gedreven. De samenwerking met 24Kitchen is geënt op het gezamenlijk produceren van formats, series en video’s. Platform manager Laurianne Ruhe vertelde bij de lancering: ‘AD Koken&Eten wil de mensen helpen thuis koken en eten makkelijker, leuker en soms ook sneller te maken, met een groot aanbod van tutorials, tips & tricks en how-to video’s. Daarnaast zorgen series, korte video’s en leuke nieuwtjes voor een dagelijkse dosis entertainment.'

Veel bekende 24Kitchen-namen zoals Miljuschka Witzenhausen en het kooktrio De Worsten van Babel maakten vlak na de start hun entree op AD Koken&Eten, samen met columnisten, publicisten en deskundigen. ‘We willen het gesprek van de dag zijn in de keuken,’ vatte Ruhe de ambities van AD Koken&Eten samen, om zo naast het huidige publiek een nieuw online publiek aan AD te verbinden. Dat dit aardig lukt, blijkt uit het feit dat AD Koken&Eten en 24Kitchen samen nu al het op twee na grootste online nieuwsplatform voor food zijn.

Als het aan Ronald Griffioen ligt, staan AD Koken&Eten en 24Kitchen vóór het eind van dit jaar op de tweede plaats. ‘AD.nl is het grootste nieuwsmerk van Nederland, met het grootste bereik. Wij zijn de ideale hub en een logische connectie voor 24Kitchen. Mensen komen soms zes keer per dag terug op AD.nl. Als mensen toch zo vaak bij ons komen, dachten wij, dan moet het ook lukken om ze te inspireren met antwoorden op de vraag die zich elke dag weer aandient: wat eten we vandaag?.’

Het succes trekt retailers en food producenten aan die willen adverteren en samenwerken met AD Koken&Eten, zoals Licor43 en Campina. Met deze en andere partijen, waarvan Griffioen de namen nog niet allemaal kan noemen, ontwikkelt zijn team producties waarin video, nieuws en entertainment een belangrijke rol spelen.

Griffioen: ‘Doordat we met AD zoveel mensen bereiken, kunnen we nieuws en onderwerpen of thema’s clusteren in channels waar veel consumenten graag terugkomen. Hierdoor kunnen we succesvol zijn in branches waar we dat nog niet waren. En zo geven we mensen extra redenen om vaker en langer op AD.nl te komen.’

Zo omschrijft Griffioen de rol die zijn afdeling business development en marketing partnerships binnen de Persgroep speelt:  ‘Wij versterken de Persgroep-merken’. Het team van Griffioen bestaat uit partnershipmanagers, contentmanagers, marketeers en domeinmanagers. Zij beheren strategische partnerships en zoeken naar nieuwe mogelijkheden om met sterke merken samen te werken. ‘We gaan partnerships aan met organisaties die een sterk merk hebben, met content, data, een grote fanbase, of een mooie propositie,’ zegt Griffioen. ‘Dat doen we vooral voor het ADR Nieuwsmediamerk, met als doel om lezers vaker en langer aan ons te binden en nieuwe lezers aan te trekken, en datzelfde streven we ook na voor onze zakelijke klanten.’

Onder de paraplu van ADR Nieuwsmedia vallen naast het AD ook de regionale dagbladtitels PZC, BN DeStem, Brabants Dagblad, Eindhovens Dagblad, De Gelderlander, de Stentor en Tubantia.

Een ander voorbeeld van een partnership waar Griffioen trots op is, is de strategische samenwerking met sportkoepel NOC*NSF. Sport is van oudsher al een sterk domein voor ADR Nieuwsmedia. 

Naast sport en koken en eten richten Griffioen en zijn team zich in toenemende mate op humor, lifestyle, content voor vrouwen en documentaires. Reizen is ook een domein waarin ze willen gaan investeren. Programma’s worden steeds vaker gesponsord, zegt Griffioen. ‘Denk aan inspirerende kook- of reisvideo’s, die mede mogelijk worden gemaakt door een relevante adverteerder. Zo gaan we met KLM een programma ontwikkelen waarin we mooie Europese steden ontdekken en onze lezers inspireren. Dit geeft branded content een nieuwe dimensie; de naam van het merk dat de producties sponsort, is niet de hele tijd prominent in beeld, wat bij branded content meestal wel het geval is.'

Gevraagd waar de grens ligt, zegt Griffioen: ‘De centrale vraag die wij onszelf stellen vanuit marketing bij de Persgroep is: versterkt een partnership het merk? Maar minstens zo belangrijk is de vraag: past iets binnen de redactionele formule? Dat is de kern van onze organisatie.’ 

Er worden geen concessies gedaan aan de redactionele formules van de nieuwsmerken van de Persgroep. De partners weten dat en waarderen het. De kunst van een marketingpartnership is volgens Griffioen om elkaars essentie te respecteren en te benutten. ‘Mijn betoog is: er zijn 1400 journalisten bij de Persgroep die verhalen maken. Als business developers zijn mijn team en ik op zoek naar mooie verhalen uit de markt. Verhalen die adverteerders brengen of die zij mede mogelijk maken.’