Bavaria, dat in mei Palm Belgian Craft Brewers overman (naast Palm onder meer ook de merken Cornet, Rodenbach en Estaminet), moderniseert de Palm-brouwerij in Steenhuffel voor een bedrag van 20 miljoen euro. ‘Een logische stap’ volgens Kristof Ampe (foto), door Bavaria aangetrokken als global marketing director Belgian brands, ‘want het is een prachtbrouwerij, maar we moeten naar kwaliteit kijken en infrastructuur op het gebied van brouwen, gisting en lageren. De brouwerij wordt geschikt gemaakt voor een hoger volume.’ Maar daarnaast wordt ook geld gestoken in het opnieuw leven inblazen van het merk. Onder de vorige eigenaar, de familie Toye, is dat – wegens de moeizame bedrijfseconomische situatie – ontzettend lang niet gedaan.
Trekpaard
Ondanks het forse awareness-gat dat daarmee is ontstaan, heeft het het profiel van het merk geen kwaad gedaan. Ampe liet het gerenommeerde onderzoeksbureau Haystack een consumentenonderzoek uitvoeren en kwam erachter dat de bierconsument niets dan positieve associaties met het merk heeft. ‘Daar blijkt maar weer eens uit dat er niets mis is met het product. Consumenten zien het als een karaktervol biermerk dat verfrissend is.’ Nou is dat ‘karaktervolle’ nog wel te volgen, met donker schuimend bier in dat bolle glas en dat Belgische trekpaard, vos van kleur. Maar hoezo verfrissend? ‘Door het aangename alcoholgehalte’, zegt Ampe, ‘het is even sterk als pils en dat maakt het fysisch zowel als emotioneel verfrissend, een dorstlesser.’ Hoe u dat zelf ook mag beleven, ‘karaktervol en verfrissend’ worden belangrijke attributen die Palm vanaf nu actief aan het merk gaat hangen. En als we Ampe mogen geloven, kunnen Palm-fans niet wachten op nieuwe merkcommunicatie. ‘In het geweld van alle bieractiviteiten kwam Palm niet meer in de aandacht. Het is net als met je garderobe, die moet je eens in de zoveel tijd vernieuwen. Fans willen met fierheid over Palm kunnen spreken.’
‘Palm is een Belgisch amber bier van hoge gisting, toegankelijk en doordrinkbaar met 5,2 % alcohol, maar bovenal karaktervol. Haar specifieke karakter dankt Palm aan de door brouwers zelf opgekweekte gist, voor de mout wordt voortaan gekozen voor uitgesproken speciaal mouten die zorgen voor extra complexiteit. De geselecteerde hopsoorten zijn aromatische florale en fruitige varianten, waaronder de Hallertau Mittelfrüh die door de brouwerij zelf wordt geteeld.’
Beestig deugd
Terugkijkend op de heritage van het merk, zijn er verschillende slogans geweest. ‘Palm, waar Brabant trots op is…’ bijvoorbeeld. Maar ook ‘Palm doet beestig deugd’. Maar in de periode daarna – globaal vanaf eind jaren negentig – is er een vooral een langere periode zonder samenvattende lijn geweest. Vanaf donderdag 6 juli 2017 slingert het merk de nieuwe slogan de wereld in: ‘Tijd voor iets ambers’. Een slogan waarin elk woord betekenis heeft, aldus Ampe. ‘We zijn gestart vanuit de doelgroep, Generation X (geboren tussen 1961 en 1980, thans dus tussen 37 en 56 jaar oud, red.), en gaan dus uitdrukkelijk niet mee in de waan van de dag, blindelings de millennial-doelgroep volgend.’
Tekst loopt door onder afbeelding
Een beknopte uitleg van het nieuwe etiket. Meer uitgebreide toelichting verderop in dit artikel
Prima dus als het hipstervolk het merk ook omarmt, maar zij zijn niet het startpunt, de bestaande liefhebber is iets ouder. ‘Dat is een doelgroep met veel tijd, maar ook weer niet’, is het consumenteninzicht dat Ampe voorlegt, ‘zij hebben er moeite mee om hun tijd op de juiste manier in te delen, de balans te vinden tussen werk, gezin, sport en even achterover leunen, genieten met een glas bier. Mensen die zich actief ontspannen.’ Het gaat deze doelgroep volgens Ampe om echte vrienden en familie en precies daar wil het merk tussenspringen. ‘Hechte momenten stimuleren met vrienden en familie. Palm is niet blond, niet donker, maar amicaal amber, met een vollere en rijkere smaak. Zo wordt “bier van hoge gisting”; “bier van hoge goesting”.’
Niet vernieuwend
Laten we niet net doen alsof Ampe cum suis hier iets nieuws mee te pakken hebben. ‘Kwalitijd’ doorbrengen met je (hechte) vrienden en familie is immers een volledig platgetreden domein in biermarketing. En dat geldt ook voor de beelden die Ampe voor zich ziet, namelijk klassieke biermomenten als de zomerbarbecue of na het werk ‘op café’. Ampe: ‘Palm wil de samenbrenger zijn van vrienden en familie. We focussen niet op onszelf, we zijn facilitator. Palm is geen spierballenmerk.’
Palm haalt de palmen weer terug op het etiket. Maar waar staan ze eigenlijk voor? Kristof Ampe: ‘Ze staan symbool voor de overwinning op pilsenerbieren.’ Toen de pilsenercategorie in het eerste helft van de vorige week – door voortschrijdende technologie – steeds groter groeide, kregen bieren van hoge gisting het moeilijker. Tijdens de Wereldexpo in 1958 in Brussel stond het biermerk nog altijd fier overeind en kreeg een prominente plaats toegewezen, ten faveure van pilsenermerken. Ampe: ‘De symbolische overwinning vieren we nog altijd met de palmen in het logo.’
Niet volle bak pushen
Even terug naar die achterstand die Palm heeft in te halen. Welke (marketing)inspanningen gaan Ampe in eerste instantie het meest opleveren? ‘Geografisch gezien hebben we het over België en Nederland, onze tweede thuismarkt. Over 20 jaar heen hebben we wat bierliefhebbers verloren, maar de generatie die groot is geworden met Palm, halen nog steeds gloedvolle verhalen op over Palm-momenten uit hun verleden. Dát willen we opnieuw brengen.’ Echt een pull-scenario dus. ‘We willen niet volle bak gaan pushen, de promodruk verhogen, daar doen wij niet aan mee, ook al is die in Nederland veel hoger dan in België. We hoeven ook niet vanaf volgende week het volume radicaal te verhogen. We gaan voor een duurzame groei door onze doelgroep een nieuwe fierheid op het merk te geven.’
De 'tralala-vormgeving' van Palm tot nu toe
Beeldvorming
Los van de televisiecampagne (vanaf september) die bovenstaande merkwaarden en –sfeer vertaalt in bewegend beeld, (bureau: These Days Antwerpen), heeft het merk de visuele identiteit op de schop genomen. Maar niet té, want evolutie en geen revolutie, zoals dat meestal gaat. ‘We willen geen publiek verliezen. We hebben de bestaande vormgeving volledige gestript. Het was een bombarderie van hout en ornamenten. Inderdaad, teveel tralala. Daar wilden we vanaf. Gewoon eenvoudig zeggen waar het merk voor staat. Dan houdt je de merknaam, het woord “Palm” over, het trekpaard natuurlijk en we hebben de palmen – die er een tijd uit waren – weer teruggehaald, want die maken deel uit van publieke geheugen. Vormtechnisch moeten de ruit en het ovaal zorgen voor een symbiose van harmonie. Dat representeert de merkwaarden “samenleven”, “geborgenheid” en “veiligheid”. Verder staat op het etiket wat Palm is: “Belgian amber ale” en positioneren we het duidelijk als laag alcoholisch: 5,2 procent. Er zijn immers veel mensen die denken dat het meer is. We gaan niet te speciaal doen met de vormgeving. Dat is niet des Palms.’
Zo ziet de nieuwe range eruit:
