ASR Verzekeringen: rebranding met staatssteun?

“Bedrijven met staatsteun mogen hun logo niet veranderen”. Dit zou een wijze uitspraak van de minister Dijsselbloem hebben kunnen zijn als hij zich bewust was van de kapitaalvernietiging die zich lijkt te hebben afgepeeld bij ASR Verzekeringen. Vanaf eind januari heeft een van de grootste Nederlandse verzekeraars een nieuwe huisstijl en een nieuw logo. Om vrij onduidelijke redenen, als ik de bijdrage van Alef de Jong over dit onderwerp mag geloven. De rebranding was me even ontgaan, wellicht door het feit dat deze gepaard ging met een campagne voor Diergaarde Blijdorp en een vijandelijke voetbalclub. Maar daarom is het onderwerp niet minder interessant om bij stil te staan.

Opvallende en unieke elementen
Wat is de rol/functie van een logo en huisstijl voor een merk? Mijn zoontje van 8 weet dat niet, maar als hij op internet een plaatje van twee vingers in V-vorm ziet staan, dan gilt ie meteen The Voice Kids! En of het nu de vingers in V-vorm is, een swoosh op een schoen, of vier cirkels op de grill van een auto, ze hebben allemaal dezelfde functie. Het zijn unieke elementen die we in ons hoofd hebben geprent (gekregen) die we onlosmakelijk verbinden aan bepaalde merken. Dat kan een kleur zijn (KPN-groen), een vorm (Adidas strepen), maar ook een advertising style (VW-Das Auto). Deze unieke elementen/associaties maken dat we aan een bepaald merk denken op het moment dat we in een aankoopsituatie komen. Soms zijn de associaties van beeldmerken zo sterk dat consumenten een verandering niet accepteren. Zo moest kledingmerk Gap enige tijd geleden met de staart tussen de benen haar nieuwe logo intrekken omdat liefhebbers op Facebook en Twitter (en traditionele media) moord en brand schreeuwden omdat het blauwe blokje dreigde te verdwijnen. Maar nooit veranderen is ook niet goed omdat je merk daarmee onvoldoende opvalt. Het is dus voor merken steeds de balans zoeken tussen vernieuwen (opvallen) en consistent blijven.

Bescheidenheid
Als reden vanuit asr wordt aangevoerd dat het merk bescheidenheid wil uitstralen, helper wil zijn. Niet lullen maar poetsen. Dat is op zich een prima streven, dat met name moet worden bewezen door gedrag. Een logo gaat daarin het verschil niet maken. Consumenten hebben immers niet zulke uitgesproken ideeën over het logo van een huisstijl. We onthouden en herkennen de kleur, de vorm en misschien nog een opvallend element en koppelen die aan een merknaam. Het is überhaupt de vraag of consumenten wel bepaalde persoonlijkheidskenmerken (zoals bescheiden) aan een merk koppelen. Uit onderzoek (Sharp 2010) in verschillende productcategorien blijkt dat klanten (en niet-klanten) slechts in zeer gerichte mate bij een bepaald merk denken aan een persoonlijkheidskenmerk: asr is bescheiden.

Paars
Veel bedrijven zien de waarde van een eenduidig logo en huisstijl in en hebben zelfs professionals in dienst die er op toezien dat bij iedere uiting de herkenning van het merk is gewaarborgd. Niet bij ASR zo lijkt het.
Even terug in de historie: een aantal jaar geleden ontstond ASR uit een fusie tussen de toenmalige verzekeraars AMEV, Stad Rotterdam en nog een paar kleinere partijen. Om de fusie kracht bij te zetten ontwikkelde het nieuwe bedrijf een nieuw logo met een krachtige paarse kleur, een mannetje en een huisje. Esthetisch gezien wellicht niet de hoofdprijs. Maar je kan je voorstellen dat een paar jaar verder, een paar miljoen aan media-budget en shirtspronsoring het beeldmerk en de naam een combinatie vormt in het brein van consumenten. En mocht uit onderzoek blijken dat de herkenning nog niet optimaal is dan zou het nog altijd beter geweest met kleine wijzigingen de herkenning te versterken.

Nieuw is niet altijd beter
Met de keuze voor een nieuw logo/beeldmerk worden opgebouwde associaties in een keer vernietigd. (Merk)kapitaalvernietiging dus. Het is moeilijk in te schatten hoe groot die schade is, maar met de ontwikkeling en implementatie van zo’n nieuwe huisstijl (van briefpapiertjes, en lichtbakken tot en met aanpassing in ICT-systemen) is toch al snel een kleine miljoen euro gemoeid. En dan zijn alleen nog maar de ‘bordjes verhangen’. Een veelvoud daarvan is nodig om er voor te zorgen dat consumenten bij het zien van het logo direct aan verzekeringen te laten denken. Best veel geld dus voor een bedrijf en al helemaal voor een onderneming met staatssteun.
En dan toch ook nog even over dat nieuwe logo. We zien een woordmerk dat is opgebouwd uit platte tekst, dat net zo veel opvallende en unieke kenmerken bevat als een pagina uit de premievoorwaarden. Ik zie weinig unieke kenmerken die consumenten aan ASR gaan koppelen. Gemiste kans zou ik zeggen. Nu maar hopen dat er een Nederlands designbureau aan heeft gewerkt, dan is de staatssteun goed besteed.