‘Artificial Intelligence is de verslimming van de versnelling’

Kan digital technologie merken maken of breken? Dat is de centrale vraag die de sprekers van het Martech Congres op 12 december zullen proberen te beantwoorden. Een van hen is Sander Duivestein. Uit naam van het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie van VINT houdt hij zich op allerlei manieren bezig met de impact van nieuwe technologie. De afgelopen jaren schreef hij boeken en rapporten over onder andere het Internet of Things, Wearables, Big Data, Social Media, Mobile, Could Computing en de economische crisis. Andere onderwerpen waarmee hij zich bezighoudt zijn Bitcoin 2.0, robots, technologische werkloosheid, collaboration/platform economy, wearable computing, kunstmatige intelligentie, privacy, countercultures, NBIC, singulariteit en Quantified Self.

Wat heeft ooit jouw interesse gewekt in deze materie? 
‘Ik studeerde Marketing- en Organisatiekunde aan de Universiteit van Brabant. Toen ik op m’n 26e klaar was, vond ik mezelf te jong om aan bedrijven te vertellen welke stappen ze moesten zetten. Ik ben toen vrij snel de IT ingerold en ging werken bij Cap Gemini en daarna bij Sogeti. Vanwege mijn affiniteit met technologie ben ik een van de eerste commerciële weblogs van Nederland begonnen, Jaggle.nl. Dit was mijn eerste aanraking met sociale media en van daaruit is het balletje gaan rollen.’ 

Wat zijn volgens jou de belangrijkste ontwikkelingen op dit moment?
‘Data is de nieuwe olie. Dat is al jaren zo, maar Artificial Intelligence is de nieuwe motor. De ontwikkelingen gaan steeds sneller. In het rapport ‘AI First: Leren van de machine’ van Sogeti dat op 27 november uitkomt is te lezen hoe alles richting AI wijst. Er staat in dat rapport dat de jaren negentig “digital first” waren: websites klikte je aan met een muis. Daarna volgde “mobile first”, met apps die je aanraakt met je vingers. Nu volgt “AI first”, met digitale assistenten die je aanstuurt met je stem, zoals Siri van Apple en Alexa van Amazon. AI is de verslimming van de versnelling. Alles wat elektronisch is, wordt nu intelligent gemaakt. Van de stofzuiger tot de koelkast en smartphones, alles gaat zelfstandig nadenken en meewerken.’

Hoe hou je zelf alle ontwikkelingen bij? 
‘Ik lees twee tot drie boeken per week en ga veel naar congressen waar ik allerlei mensen spreek. Je ziet dat ontwikkelingen nu steeds sneller opkomen en voorbijgaan. Second Life was dik tien jaar geleden vrij lang in het nieuws. Maar kijk je naar Pokemon Go: vorig jaar speelden 50 miljoen mensen dat, nu nagenoeg niemand meer. De momenten van beleving worden steeds korter. De afgelopen jaren ging het vooral over disruptieve startups als Uber en AirBnB. Nu maken veel mensen zich zorgen over de grote vijf: Amazon, Facebook, Microsoft, Google en Apple. Die zorgen zijn niet zo vreemd, want de keerzijde is: wat is straks nog vrije wil? Die bedrijven weten zoveel van ons. Of kijk naar de Amerikaanse verkiezingen en hoe die zijn beïnvloed, onder andere door Facebook en clickbait uit Macedonië. Je ziet nu weer een tegenbeweging ontstaan waarin mensen digitaal detoxen. Dus dat ze weer gewoon een gesprek willen voeren met andere mensen. Boeken lezen wordt weer populair, net als het draaien van elpees. En tijdens de vakantie mag je weer twee weken offline zijn.’

Denk jij altijd vanuit technologie of kijk je ook naar de commerciële kant van een ontwikkeling? Dus met een marketing-oog?
‘Ik doe onderzoek naar de impact van technologie op mensen en de maatschappij en kijk daarbij naar de voor- en nadelen. Soms is een ontwikkeling geweldig, soms is het kommer en kwel. Een mix van utopie en dystopie. Vanzelfsprekend komt daar die commerciële kant bij kijken. AI first is een trend om de komende jaren over na te denken. Veel bedrijven verzamelen enorme hoeveelheden data, maar lopen achter op de mogelijkheden die er zijn. Mijn advies: er komt zoveel op je pad, probeer niet overal aan mee te doen. Niet alle technologie is al volwassen genoeg om mee aan de slag te kunnen gaan. Doe aan cherry picking en ga voor het laaghangend fruit. En probeer daar alles over te weten te komen. De types als ik liggen niet voor het oprapen, ga daarom zelf op zoek naar kennis. Technologie heeft een dermate grote impact op alles  en iedereen, dat je je niet kunt permitteren om geen interesse te hebben.’

Kun je een voorbeeld noemen van zo’n AI first-innovatie?
Lemonade is een startup in Manhatten. Zij willen de verzekeringsbranche wakker schudden met hun AI algoritme. Wanneer iemand een claim indient, doet hij dat door een filmpje in te spreken en te streamen. Achttien algoritmes kijken daarnaar. Als je meldt dat je laptop is gestolen, wordt binnen zes seconden je verzekeringsgeld overgemaakt naar je bankrekening. Tenminste: als je eerlijk bent. Want die algoritmes kijken of je bloost, stottert of je pupillen ineens klein worden, allemaal tekenen dat je liegt. Lemonade maakt nog geen winst, maar is een voorbeeld van technologie die wordt gebruikt om op andere manieren zaken te doen.’

Hoe kan digital technologie merken maken of breken?
‘We leven in het sociale media tijdperk, waarin bedrijven regelmatig worden gebroken. In 2006 noemden we dit nog de conversatie-economie. Of “Me the media”. Een van de bekendste voorbeelden is die van slotenmaker Kryptonyte. Hun producten waren eenvoudig open te breken met een Bic-pen en toen dit bekend werd, heeft ze dit miljoenen dollars gekost. Dit is alleen maar erger geworden. Met wisselende gevolgen: soms lig je als merk even op de pijnbank, maar daarna gaat het leven gewoon weer verder. Maar kijk naar #MeToo: mensen worden aan de digitale schandpaal genageld. In de digitale wereld is nu iedereen rechter. Wil je je als merk wapenen tegen naming en shaming? Let dan goed op wat er in de digitale gebeurt met je merk. Schiet niet meteen in paniek als er iets naars gebeurt, maar zoek een slimme manier om erop te reageren. De ellende is: een leugen verspreidt zich vaak sneller dan de waarheid. Mensen zien iets op internet en geloven dat. Ze zijn niet zozeer geïnteresseerd in jouw antwoord. Maar laat altijd merken dat je iets serieus neemt en wees open en transparant. Ga de dialoog aan. Dat móet.’

Tot slot, wat ga je vertellen tijdens Martech?
‘Waar we het hierboven over gehad hebben: over de impact van technologie op mensen en de maatschappij en dan zowel de positieve als negatieve aspecten. Ik wil awareness creëren over dit onderwerp en laten zien dat je je niet kunt permitteren achterover te leunen. Verdiep je in technologie en wees slim in wat je kiest.’ 

Martech 2017 vindt plaats op 12 december in Mediaplaza in Utrecht. Bekijk hier het programma en schrijf je in.