Alexandra Legro: ‘Hunkemöller is een trein die héél hard rijdt’

Huh? Is dit het hoofdkantoor van het grote Hunkemöller? Midden in een woonwijk in Hilversum (maar wel dicht bij het station), staat een distributiecentrum-achtig gebouw, van een bedrijventerrein-allure uit de jaren tachtig. Toch is deze locatie tekenend voor het karakter van het bedrijf, zegt Alexandra Legro (foto), global marketing & communications director én boardmember bij Hunkemöller International.

‘Het is een voormalig Maxeda-gebouw. Van hieruit werden winkelmerken als V&D, M&S Mode en Claudia Sträter bediend. Eén voor één verdwenen ze, maar Hunkemöller bleef en maakte jaar op jaar een stevige groei door. Kijk, het is misschien een saai gebouw, maar dat sluit op een bepaalde manier wel aan bij de no-nonsens-mentaliteit en de nuchtere bedrijfscultuur van Hunkemöller. Wij gaan hier voorlopig niet weg.’

Harde ommezwaai
Ook al is de grijsheid van het gebouw niet helemaal weg te poetsen, binnen is inmiddels veel werk besteed aan de ver-Hunkemöllisering, gebruikmakend van het huidige bedrijfsicoon Doutzen Kroes, die je zowat in elke gang van meer dan levensgrote foto’s verleidelijk aankijkt. En met de bedrijfskleuren (de familie roze) die aansluit bij de huidige modetrends. Wat is Hunkemöller, dat in 2010 door Maxeda werd verkocht aan de private equity-partij PAI Partners, en nu in handen is van Carlyle, voor een bedrijf? ‘Het is een trein die héél hard rijdt’, zegt de snelsprekende Legro. ‘Vanaf 2011 is er een harde ommezwaai gemaakt.

Van een dozenschuiver, en een beetje een saaie winkel waar je moeder kwam, naar een echt merk. Een merk waar mensen met trots een tas van dragen en aankopen van delen via sociale media. Hunkemöller is met een aanwezigheid in inmiddels 23 landen heel groot, tegelijkertijd doet het ondernemerschap denken aan een kleiner bedrijf in de startfase. We nemen veel risico, als iets goed voelt dan doen we het. Het is zien en leren, veel innoveren en we willen “design led” zijn.’

De verslaving van succes
‘Designgedreven’ betekent dat Hunkemöller goed naar de catwalk kijkt, en de trends die het daar oppikt doorvertaalt. ‘De vormgeving van nieuwe stukken, de fabricage, distributie en communicatie, daar zit dan een jaar tussen. We zijn gedreven hier, we stralen passie uit. Onze ceo Philip Mountford is de verpersoonlijking daarvan. Succes is verslavend en als er iets goed gaat, dan is de vervolgvraag altijd, wat kunnen we verder bereiken? De visie, de droom, is om dé nummer één lingeriespeler in Europa te worden, een écht lifestylemerk te zijn. Hoe? Door een omnichannel- én een social brand te zijn.’

Legro’s enthousiaste verhaal verraadt een moordend werktempo. Nou is het natuurlijk een gegeven dat retail geen 9-tot-5-baan is. Al helemaal als je voor een private equity-partij werkt. ‘Maar dan nog vinden mensen het hier wel héél snel gaan’, zegt Legro.

Categorie met emotie
Toch is Legro van huis uit geen retailmarketeer. Zij startte haar carrière in de FMCG en bekleedde verschillende posities van merkmanagement tot aan internationale marketingposities. Van een traineeship bij Heineken, via Mars naar D.E. Master Blenders 1753 (nu JDE). Na twee jaar Pearle (2011) kwam ze in 2013 bij Hunkemöller. Waarom de stap van FMCG naar retail? ‘Ik wilde dichter op de bal zitten, ik wilde een ander manier van marketingdenken. Tastbaardere KPI’s, meer data en cijfers, heel leuk. Ik vind mode leuk, dus dat was een makkelijke stap.'

'En het moment (van dozenschuiver naar merk, red.) was ook leuk. Ik heb veel ervaring met merkenbouw en het paste gewoon, ook omdat het een categorie met emotie is, net als bij koffie en chocolade. Lingerie gaat over je sterk voelen, je mooi voelen.’ Is het merk ‘onder Legro’ in de afgelopen twee á drie jaar dan wezenlijk veranderd? Nee en ja. De kern van het merk zit opgesloten in strak geformuleerde waarden en een strakke focus op de doelgroep-persona, de ‘Hunkemöller Shero’.

Legro: ‘Daar vallen we altijd weer op terug. Er zit passie in alles wat we doen. We hebben fun, het is leuk om bij ons te zijn. We zijn inspirerend en sexy en we snappen hoe je in elkaar zit.’ Maar Hunkemöller heeft niet stilgezeten. ‘Vooral omnichannel is beter neergezet, door de hele organisatie heen. Daarop hebben wij onze staf getraind en functionaliteit en techniek toegevoegd.’

Tekst loopt door onder afbeelding

Zo zíjn, niet doen alsof
Een social brand zijn, betekent volgens Legro wel even iets meer dan dat je op Twitter en op Facebook zit. ‘Als je de kracht van sociale media wil benutten, moet je er diep ingaan. Niet alleen naar buiten toe, maar juist ook intern.

Dit betekent dat iedereen actief is op sociale media en er enthousiast over is. Peer-to-peer-marketing heeft de sterkste invloed op aankoopbeslissingen. We zetten het voor meerdere doeleinden in, bijvoorbeeld voor recruitment, marktonderzoek en sales.'

'De In-Touch-app waarin je alles kunt vinden, van polling tot chatgroepen heeft daar ook een rol in gespeeld. Het zegt dat je meegaat in de digitale transformatie en dat verwachten onze klanten ook van ons. Je kunt dat niet naar buiten toe “spelen” als je binnen ook niet echt zo bent. Zo breng je e-commerce (Legro zegt “e-comm”, RM) en de winkel bij elkaar.’

Candy stores
Verder opent Hunkemöller in versneld tempo winkels. Vorig jaar 82, dit jaar komt het aantal naar verwachting uit op meer dan 100. Nee, in Nederland komen er niet zoveel winkels meer bij, maar ze investeren wel in grote winkels zoals de flagshipstore in de Amsterdamse Kalverstraat. ‘Door ons bredere assortiment hebben we meer meters nodig.’ Met het openen van meer flagshipstores wordt er gemak en beleving toegevoegd. Wat voor winkel wil Hunkemöller daarmee zijn?

Legro: ‘Het zijn candy stores waar je graag wil zijn en waar je alles wil hebben. Daarom kun je bij ons bijvoorbeeld je mobiel opladen – ook handig voor de meegekomen man die zich verveelt – we hebben bodyscanners die je lichaamsmaten weergeven helpen een keuze te maken en allerlei andere leuke technieken zoals de selfie-wall en de Parfum Bar. Hunkemöller is een fijne omgeving waar je waar voor je geld krijgt. We zijn echt anders dan andere winkels.’

Hunkemöller flagshipstore Antwerpen (bron: Wikipedia)

Maar het belangrijkste is volgens Legro misschien nog wel de goede service. Hunkemöller investeerde de laatste tijd dan ook meer dan eerst in wat bij Hunkemöller ‘World Class Service’ wordt genoemd. ‘We trainen ons personeel heel erg op de trends. Zij moeten goed kunnen uitleggen waar trends vandaan komen.'

'En ook hoe dingen passen, hoe je een "look" moet verkopen (wat zoveel betekent als aanvullende producten bij het gekozene voor te stellen, RM) en hoe je een excellente service biedt. Je moet een klant het gevoel geven dat zij wordt gezien. Het is bij ons dan ook standaard gebruik dat iemand bij binnenkomst welkom geheten wordt.’

Voorloper
De editie van Tijdschrift voor Marketing die voor u ligt (of misschien leest u dit wel online), heeft als thema ‘digitale transformatie’. Het is niet voor niets dat het coverinterview over Hunkemöller gaat, het staat namelijk bekend staat als voorloper. Maar betekent dat ook dat het ‘traditionele middelen’ inmiddels helemaal heeft afgezworen? Nou, niet helemaal. De folders zijn er wel bijna helemaal uit (alleen is er soms nog behoefte aan een leaflet, vooral bij de jaarlijkse Bra Party). En in print investeert Hunkemöller alleen nog ‘heel selectief’ en ‘campagne-gerelateerd’, fors minder dan vroeger dus.

Maar televisie wordt nog regelmatig ingezet. ‘Ik geloof er niet in dat televisie dood is’, zegt Legro, ‘zeker bij grote campagnes die vragen om snelle awareness is tv cruciaal. En je kunt je verhaal mooi vertellen.’ Maar verhoudingsgewijs wordt televisie wel minder. Hoe dat komt? ‘Doordat we meer online erbij doen waardoor het online en social aandeel in de mediamix toeneemt. Er zijn veel meer touchpoints, dus we hebben een 360 graden-mix van een veelheid aan kanalen.’

Gehusseld
Vooral in het afstemmen van al die kanalen stopt Legro veel tijd. ‘Alles moet namelijk consistent zijn, de boodschap moet overal hetzelfde zijn.’ Een enorme klus. En voor Legro de aanleiding om de afdelingen marketing (zo’n dertig koppen) en omnichannel (zeg maar, e-commerce, twintig man/vrouw) nog doelgerichter met elkaar te laten samenwerken. ‘Die praatten eerst niet voldoende met elkaar, dus hebben we alles door elkaar gehusseld en ze bij elkaar aan blokken gezet. Daardoor gaat dat nu meer vanzelf.’

Voorloper dus. In 2011 lanceerde Hunkemöller zijn eerste loyalty-app al en het bedrijf is, leeft, ademt data. Wat weet Legro van haar klanten? En wat doet ze met die data? ‘We hebben 3,7 miljoen actieve leden (afgelopen jaar gekocht, RM) en 11 miljoen leden die ooit gekocht hebben. De basis wordt gevormd door de transactiedata en daar halen we onder andere de maten, de pasvorm uit. Dat dient er onder meer toe om passende aanbiedingen te doen.'

'Verder delen we onze klanten in in verschillende profielen, bijvoorbeeld “grotere cups” of “sexy private”. Dat geeft ons de mogelijkheid om aanbiedingen te doen in de trant van “mensen die dit kochten, waren ook geïnteresseerd in…”. Voor onszelf delen we onze klanten ook in op value. De categorie “Fantasy” staat voor droomklant, ofwel iemand die vaak en veel bij ons uitgeeft. Die benaderen we op een andere manier dan onze eenmalige kopers.’

No-brainer
Datamarketing is doen en leren, elke week weer. Meestal is dat op microniveau en is het een kwestie van tweaken. Het knopje een klein beetje naar links of rechts draaien. Kan Legro ons vertellen over een meer recente learning? Legro kijkt naar linksboven en denkt even na. ‘Het is misschien een no-brainer’, zegt ze dan, ‘maar hoe meer contactlagen je hebt met een klant, hoe meer waarde die voor ons heeft. Wij moeten er dus alles aan doen om iemand die binnenkomt, tot een actieve member te krijgen.'

'De app te laten downloaden. Zich in te schrijven op de nieuwsbrief. Elk laagje erbij betekent klantwaarde.’ Maar niet alles is maakbaar en Legro rekent zich ook niet ten onrechte rijk. ‘De mensen die écht fan van Hunkemöller zijn, komen er natuurlijk als eerst bij. Het is niet reëel om te denken dat je iedereen naar een hardcore fan-ship kunt krijgen.’

Tekst loopt verder onder afbeelding

Klanten wegjagen
Met die opmerking heeft Legro meteen een bekend thema te pakken. Want meer touchpoints creëren kan ook betekenen dat je (potentiële) klanten gaat overvoeren met (digitale) communicatie. En ergeren. En dus wegjagen. Hoe je dat voorkomt? ‘Dat is altijd moeilijk. We doen ons best om de verschillende kanalen zo veel mogelijk op elkaar af te stemmen en rekening te houden met op welke plek mensen in hun customer journey zitten. Niets zo ergerlijk om een geo-push te krijgen als je thuis bent. Die sturen we alleen als je vlakbij een Hunkemöller-winkel bent.'

'Je moet spelen met je kanalen. Bij e-mailmarketing bijvoorbeeld blijven we niet doorpompen als we zien dat bepaalde groepen minder klikken, dan moet je juist even stilte creëren. Dat zijn dingen die je alleen maar ziet als je je data optimaal benut. Op maandagochtend zitten we met de hele board samen en worden alle data gepresenteerd. Van hoeveel orders via welke kanalen, tot het effect van beacons, dat wordt daar allemaal onder de loep gelegd.’

Hoever achter de komma?
Mooi, die veelheid aan data, maar tegelijkertijd is er het gevaar dat je jezelf erin verliest. Tot hoever achter de komma wil je gaan? Hoe voorkom je dat je te veel inzoomt? Aan de reactie van Legro is te merken dat dit bij Hunkemöller niet echt een issue is. ‘We kijken heus niet alléén naar transacties en klikgedrag, want dat is gevaarlijk. We doen ook veel onderzoek naar hoe naar het merk gekeken wordt, wat de net promoter score (NPS) is. En sociale media zijn heel eerlijk, daar krijg je snel genoeg signalen of iets goed gaat of niet.’

Blauwe pareo
Als Legro het zo beschrijft, lijkt het wel alsof Hunkemöller feilloos is. Dat er eigenlijk niets mis kan daar vanuit HQ Hilversum. Is het echt zo ideaal allemaal? ‘Ach, we hebben zo veel dingen gedaan die niet succesvol waren. Een voorbeeld? Nou, de gepersonaliseerde kassabon, waarop op basis van je aankoop, een aanvullend voorstel stond afgedrukt. Stel je had een blauwe bikini gekocht, dan stond er een aanbieding voor een blauwe pareo (omslagdoek, red.) bij. Of blauwe slippers.'

'Het heeft niet gewerkt, we hebben ervan geleerd en dan stoppen we er snel weer mee.’ Maar als er al een magische formule bestaat, dan zit die verborgen in de basics. ‘Mensen vragen mij vaak, wat is jullie geheim? Zorg dat je data hebt! En dat je de afdelingen met elkaar verbindt. Natuurlijk is dat basishuiswerk, maar dat wordt vaak niet gemaakt.’

Gedroomde brand personality
Gezicht van het merk? Hunkemöller had Sylvie Meis, en nu Doutzen Kroes. Dat betekent niet dat het merk per se altijd een Nederlandse vertegenwoordigster zoekt. ‘Nee hoor, Duitsland is onze grootste markt. Het moet iemand zijn die bij het merk past en het leuk vindt om ambassadeur te zijn. Kroes is opgegroeid met Hunkemöller.’ Dat de bloedmooie Kroes ook nog eens de no-nonsens nuchterheid van Hunkemöller deelt, maakt haar de gedroomde brand personality. Is dat ooit nog te evenaren?

Legro glimlacht: ‘Je weet nooit.’ Voorlopig is Kroes met ‘Doutzen stories’ ook nog de hoofdpersoon in de contentmarketing van Hunkemöller. ‘We wilden inzicht geven in wie Kroes als persoon is. Meer van haarzelf laten zien, wat ze belangrijk vindt. Want ze heeft veel passies en die kunnen we via storytelling over het voetlicht brengen.’

Heel ambassadeursprogramma
Maar Doutzen Kroes is niet de enige merkambassadrice bij Hunkemöller. Wij werken met een piramide met vier lagen: Kroes is onze Super Shero en staat “on top”. Daarnaast werken wij ook samen met influencers zoals Anna Nooshin met wie wij twee succesvolle lanceringen hebben gevierd. Deze zomer komen er twee samenwerkingen bij met in Duitsland grote bekende influencers.’ En dit is nog niet alles. ‘We hebben daarnaast nog een heel ambassadeursprogramma.'

'Dat zijn 85 meiden (waaronder ook werknemers van Hunkemöller, red.) die superfan zijn. Het zijn niet per se meiden met extreem veel volgers, maar ze vinden ons merk fantastisch. We vragen hen om hun mening, we vieren samen feest met ze en ze gaan voor ons op vakantie. Dat levert veel leuke content op en dat is nu eenmaal wat je nu nodig hebt. Ons meest recente sportcampagne hebben we nu eens niet op modellen geschoten, daar hebben we onze ambassadeurs – gewone vrouwen - voor gevraagd.’

Fotocredits Alexandra Legro: Duco de Vries
Overig beeldmateriaal courtesy of Hunkemöller