Annemarie Rosebeek (foto) startte anderhalf jaar geleden als directeur marketing & directe kanalen bij ABN Amro MeesPierson. Ze spreekt liever niet over wat ze aantrof bij haar start, ze kijkt liever vooruit en spreekt over wat ze heeft neergezet. En wat de rol van contentmarketing daarbij is.
Wat is het merkprofiel waar u naartoe wilt met ABN Amro MeesPierson?
‘Wij willen een eigentijds private bank zijn. Onze positionering was die van “trusted advisor”. Dat is erg gelinked aan één persoon. Vertrouwen blijft altijd een belangrijk component, daarnaast wij willen in élk contact toegevoegde waarde bieden.’
Hoe bent u gestart?
‘De doelstelling die ik wil realiseren is om onze private banking te vernieuwen, te verbeteren, te optimaliseren en meer aan te laten sluiten bij deze tijd. Zaken zijn altijd voor verbetering vatbaar. Om die reden heb ik de organisatie anders vormgegeven.’
Wat heeft u verbeterd?
‘Een voorbeeld is een concept voor klanten met kinderen, dat inzoomt op bijvoorbeeld schenkingen. Daarnaast hebben we onze contentstrategie naar digitaal gebracht. Voorheen was Financial Focus een uitgave in de vorm van een krant dat eens per zes weken verscheen. Nu is het een tweemaandelijks magazine, met een online platform.’
Kunt u zeggen dat u de marcomfocus hebt verlegd naar content marketing?
‘Het is niet verleggen, het is én-én. We hadden een vaste advertentiedeal met Het FD en nu niet meer. In plaats van elke week standaard adverteren, kiezen we nu veel bewuster en breder. Bijvoorbeeld de campagne “onbenut potentieel” is als een complete campagne neergezet, een mix van content en advertising.’
Wat is contentmarketing bij ABN Amro MeesPierson?
‘Met Financial Focus willen we onze knowhow gericht aanbieden om klantvragen te beantwoorden. In filmpjes met klanten brengen we de rol van de bank naar voren, niet als testimonial, maar op een natuurlijke manier.’
Hoeveel fte wordt er vrijgemaakt voor contentmarketing?
‘Moeilijk te zeggen, Products, Marketing en Sales zijn met content bezig. Er zijn dus veel mensen naast mijn organisatie (30 man, exclusief webcare-, advies- en serviceteam, red.) die er tijd in steken. Financial Focus wordt wel op mijn afdeling gemaakt, er zijn twee mensen fulltime mee bezig, daarnaast is er een aantal mensen een deel van hun tijd mee bezig. Bij het betrokken bureau, LVB Networks, werkt een team op Financial Focus.’
De omvang van de markt
Rosebeek, zegt dat er zo’n 120 duizend particulieren zijn, die minimaal een miljoen euro ‘vrij belegbaar’ hebben. Minimaal 120 miljard (meer waarschijnlijk: een veelvoud daarvan) vormt dus het kapitaal waarop private bankers azen. ‘We zijn marktleider AMRO private banking beheert wereldwijd ruim 200 miljard vermogen, waarvan ongeveer de helft in Nederland.’
Dit artikel verscheen in Tijdschrift voor Marketing # 9 in de nieuwe rubriek Contentmarketing
