Soms is een guerrilla-actie zó succesvol dat heel Nederland het erover heeft. Dat is natuurlijk ook de bedoeling van guerrilla-marketing. Maar het nadeel van zoveel aandacht, is dat er ook veel kritiek is. Dit zagen we ook bij de Bavaria Babes.
Uit alle kritieken op de Zeeman guerrilla-actie op de Amsterdam International Fashion Week haal ik drie belangrijke learnings, die hieronder beschreven worden. Niet voor vakgenoten, maar speciaal voor Coz.
1) De guerrilla-actie moet niet teveel lijken op eerdere cases
De meest gehoorde kritiek was natuurlijk de beschuldiging van het jatten van het D-project van IKEA (zie Zilver tussen de ACDN-bekroningen van 2007). In de IKEA-case werd een mooie stand gemaakt op de Woonbeurs, met de boodschap 'Vergis je niet in de prijs'. IKEA maakte hier duidelijk dat mooi design niet duur hoeft te zijn.
Cor Hospes, guerrilla-marketing-expert wijst ons op het feit dat de Zeeman-CEO bij IKEA vandaan komt. Micha van Coz deed echter geloven dat zij zelf met het idee bij Zeeman hebben aangebeld. Wat Erik Pas, bedenker van de Bavaria Babes, weer jammer vindt op Adformatie: "Wat het succes voor de makers nog groter had gemaakt is wanneer de actie [...] was voortgevloeid uit een briefing."
Het inspiratieblog Dit is Dik noemt nog op een andere case, uit 2010, die wellicht veel inspiratie heeft geboden aan Coz Marketing. Het Noorse Leger des Heils, Fretex, liet nietsvermoedende voorbijgangers op een catwalk lopen. Iedereen draagt immers hun potentiële merk.
Mijn conclusie : Zorg dat je iets echt nieuws doet, zodat je geen argumenten geeft aan degenen die jouw je succes misgunnen. In dit geval echter, kenden alleen je collega's de IKEA- en Fretex-cases. Deze hebben niet het grote publiek bereikt -anders waren zij heus ook gaan zeuren - en dus was jij succesvoller.
2) De guerrilla-actie moet representatief zijn voor je merk en je producten
Op Molblog was een punt van kritiek het feit dat niet alle getoonde kledingstukken daadwerkelijk verkrijgbaar zijn in de Zeeman-collectie. Fiona Hering zei maandag in RTL Boulevard dat Zeeman ook gewoon legaal op de Amsterdam Fashion Week had kunnen staan: "Ze hadden het alleen maar had hoeven vragen." Echt, Fiona?
Een beetje opfluffen was dus wel nodig om geloofwaardig te kunnen zijn.
Mijn conclusie : Het is wel slim om te bedenken of de stunt past bij het merk. Of haal gewoon je schouders op. Truus en Ineke snappen heus wel dat die dure trouwjurk nodig was om de pers naar de show te krijgen en niet bij Zeeman in de TL-verlichte schappen ligt.
3) De guerrilla-actie moet de juiste doelgroep bereiken
Het Roze Olifantje vindt dat IKEA beter de doelgroep heeft opgezocht, namelijk de interieurshoppende mensen. Op de Amsterdam International Fashion Week liep de doelgroep van Zeeman niet rond. Daar heeft het reclameblog een punt; ware het niet dat een je met een guerrilla-actie indirect je potentiele klanten bereikt, door middel van een hoop free publicity.
Mijn conclusie : Het is goed om van tevoren te bedenken of jouw doelgroep wel rondloopt op de plek waar je je stunt wilt uitvoeren. Maar wie heeft het over een doelgroep als je heel Nederland hebt bereikt? En dat zonder een cent uit te geven aan media-inzet, dus een beetje waste is wel het laatste waar je je druk over maakt.
Deze post is eigenlijk ook een beetje guerrilla. Want hoewel ik het nuttig vind om een case te analyseren, heb ik dit artikel natuurlijk stiekem geschreven om de bedenkers een hart onder de riem te steken.Voor wat mijn mening waard is: Beste Micha en Coz-collega's, wees vooral niet teleurgesteld. Lees nog eens de reacties op social media en Youtube, mijd de vakpers. En laat ons snel weten hoe de verkoopcijfers van Zeeman waren deze week.
Dit artikel verscheen eerder op Verse Reclame.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!