Waarom het ’S-woord’ in PR verboden moet worden

Dat hebben we als PR-adviseurs en reputatiemanagers mooi gefixt: ons collectieve advies aan falende bestuurders en politici in de Nederlandse taal opgenomen te krijgen. Sorry zeggen als panacee voor pijnlijke PR-problemen. Want: “kwetsbaar opstellen, transparantie”, u kent de advieskreten wel…. Vervolgens blijft de minister of topman zitten waar ‘ie zit en is het wachten op de volgende misser. In de politiek hebben de kabinetten Kok en Balkenende het vrijblijvend excuseren tot een politieke kunst verheven; sinds de kredietcrisis ligt het bankiers en verzekeraars in de mond bestorven.

Zoals Van Lanschot-baas Floris Deckers. Die greep in 2009 een opinieartikel in NRC aan om omstandig sorry te zeggen namens zijn sector. Zelf beschouwde hij zich als ‘fatsoenlijk bankier’. Dit is dezelfde topman die met een superbonus vertrok terwijl hij zijn bank met massaontslag en het grootste verlies ever achterliet. NRC doorzag zijn mea culpa voor wat ’t was: een publicitaire stunt. Die constatering is essentieel: sorry zeggen mag geen communicatieadvies blijven, maar moet een fundamentele verandering inluiden. Maar die macht hebben we als spindoctor meestal niet. Dus moeten we ’t niet adviseren.

Het kan ook anders. Geen Amerikaanse president heeft ooit sorry gezegd voor napalm in Vietnam, gebombardeerde bruiloftgasten in Afghanistan of atoombommen op Japan. Dat kunnen ze ook niet, want dat zou–onder andere- hun toekomstige beleid en dat van hun opvolgers kunnen frustreren. Hetzelfde geldt voor veel communicatie-uitdagingen die met ‘sorry’ ontscherpt lijken te kunnen worden. Een excuus waar geen consequenties aan verbonden zijn, heeft geen waarde, maar wel een lange houdbaarheid.

Deckers is allang weg, maar Van Lanschot worstelt nog steeds onder zijn publicitaire erfenis. Dat geldt voor dozijnen financials, bouwbedrijven en voedingsproducenten die ooit meer oprechte kwetsbaarheid dan gezond verstand hebben getoond. De Nederlandse sorrycultuur is terecht geridiculiseerd, met als mijn persoonlijke favoriet de excuses die twee Drentse journalisten namens hun provincie in 2000 aanboden aan kardinaal Simonis voor de moord op diens voorganger Otto von Lippe in….1227. De meeste reputatiemanagers hoeven geen eeuwen te wachten om met hun aanpak om de oren te worden geslagen.

Voor alle duidelijkheid: ik pleit er niet voor dat een organisatie nimmer het boetekleed moet aantrekken. Integendeel. Maar de communicatiepraktijk leert dat woorden zo verdraaid zelden met daden worden gevolgd dat het langdurige afbreukrisico van wél doen, vaak groter is dan achterwege laten. Die nuchtere en soms pijnlijk zakelijke afweging moeten wij maken namens onze opdrachtgevers.

Er is nog een argument om ’t niet te doen: het werkt niet. Kelly Heil deed aan de Universiteit Utrecht onderzoek naar het effect van wel of geen excuus maken op het imago van het bedrijf en de mate van woede bij de lezers van nieuwsberichten. ‘Information only’ blijkt, in tegenstelling tot haar verwachting, een gepastere responsstrategie te zijn dan het aanbieden van excuses. Overigens: lui als ik ben, heb ik voor deze conclusie niet de universiteitsbibliotheek bezocht, maar alleen de online samenvatting. Sorry.