VX Company: een brand vanuit identiteit

Als b2b branding specialist ben ik altijd op zoek naar bedrijven in Nederland die anders zijn dan anderen. Na het bekijken van de website van VX Company ben ik nieuwsgierig geworden naar dit merk. Op hun site vertellen ze over hun 'mensgerichte cultuur' en noemen ze een scala aan prijzen die ze hebben gewonnen. Reden voor mij om eens nader kennis te maken en te onderzoeken of VX Company inderdaad een mooi voorbeeld zou zijn qua “living the brand”. Vrijdag 20 augustus was het zover en ben ik op bezoek geweest bij Frank B. Martel, directeur en oprichter van dit bedrijf.

Hierbij een korte samenvatting van het gesprek:

Jullie bestaan sinds 1988, door de behoefte aan een werkplek waar je zelf ook zou willen werken. Eigenlijk begon jouw visie met een “interne drijfveer”. Wat is die werkplek dan? Is het je gelukt?
'Ik heb filosofie en bedrijfskunde gestudeerd en vervolgens heb ik bij Capgemini het IT vak geleerd. Hierna heb ik ervoor gekozen om mijn eigen bedrijf te beginnen met de drijfveer “een werkplek waar ik zelf ook zou willen werken”. De oudere generaties vóór mij zijn nog steeds de cultuur gewend waar van bovenaf wordt opgelegd wat de medewerkers dienen te doen. Ik wilde zelf verantwoordelijkheid nemen. Daar had ik behoefte aan. Ik wilde uit de “mushroom management” bedrijfsgedachte.'

Mushroom management? Wat bedoel je daarmee?
'Keep them in the dark and feed them shit. Management als een soort zwart gat. Veel informatie en ideeën komen binnen maar er wordt niets mee gedaan. Dat wilde ik niet meer. Ik wilde een cultuur waar men betrokken is en medeverantwoordelijk is voor het succes van het bedrijf.
Ik stel mezelf regelmatig de vraag of ik hier nog zou willen werken en op mijn plek zou voelen. En dan is de vraag niet of ik me als CEO nog op mijn plek voel. Dat is niet zo spannend. Zou ik me als professional nog steeds op mijn plek voelen? Zolang het antwoord ja is, ben ik tevreden.'

Hoe zorg je ervoor dat een bedrijf van 300 medewerkers hecht is? Vertel over die SPIKE meetings die jullie organiseren, doen jullie dat nog?

'We willen onze identiteit behouden en dit doen we door:

- Autonome groei
- Evolutie in plaats van revolutie
- We spreken elkaar aan en dat is bij ons de norm
- Open cultuur, altijd in gesprek blijven; ik weet ieders naam en in grote lijnen hun kwaliteiten
- We hebben nog steeds onze SPIKE meetings (Specialisatie, Participatie, Innovatie, Kwaliteit, Exclusiviteit) waar tien VXers samen komen om ideeën uit te wisselen
- We werken ook in Business Units waar de teams relatief klein zijn om ook zo die identiteit te waarborgen

Zo behouden we nog steeds die betrokkenheid.'

Als ik kijk naar zogenaamde visionaire bedrijven (Jim Collins “Built to Last”) dan zie ik vaak dat het uitgangspunt de mensen is (kernwaarden) en ook een “common purpose” (kern bestaansrecht). En dat deze bedrijven gemiddeld altijd beter uitkomen dan de “control group”. Is dat bij jullie ook zo? Is de crisis aan jullie voorbij gegaan of hebben jullie daar ook wel wat van gemerkt?
'We houden wel altijd vast aan onze visie van de beste werkomgeving creëren. Er hangt bij ons al ongeveer 23 jaar een quote van Philip Kotler aan de muur: “Ultimately, the enlightened marketer is really trying to contribute to the quality of life … Business, like other institutions of society, prospers only by maintaining legitimacy in the eyes of customers, employees, and the general public. Legitimacy is grounded in the institution’s commitment to serve higher moral aims.” dat was vanaf het begin ook ons uitgangspunt.
Uiteindelijk beslissen je klanten wat goed en niet goed is. Maar houden we binnen wel vast aan ons kompas. We zijn ook altijd proactief met sociaal maatschappelijke verantwoordelijkheid bezig geweest, vanuit intrinsieke waarden, niet om onze klanten daarmee te overtuigen.
De crisis is zeker niet aan ons voorbij gegaan. Wij zitten er wel anders in dan veel andere bedrijven. Doordat we interne betrokkenheid stimuleren voelen onze professionals zich mede verantwoordelijk voor hoe wij door de crisis heen komen. Samen blijven we werken aan de continuïteit en pas als die bedreigd wordt, zullen we overgaan tot snijden. We doen het liever een paar jaar met minder winst dan dat het geheel wordt aangetast. Doordat onze medewerkers zich veilig voelen denken ze mee. Ik noem het ook wel verlicht eigenbelang. Als de mensen binnen onze organisatie zich ontplooien hebben we daar als bedrijf en als geheel profijt van.'

Wat betekent branding voor VXcompany? In hoeverre doe jij daar als CEO iets mee?
'Ik houd me steeds bezig met het instituut VX Company, in jouw definitie is dat holistische branding. Dat is zeker belangrijk. Voor mij is continuïteit van dit bedrijf het belangrijkste. Natuurlijk moet er geld verdiend worden; we zijn een bedrijf. Maar dat komt op een tweede plaats. Ik wil een bedrijf zoals Jim Collins zegt: “Built to Last”. Het is ook wel grappig dat een aantal directe collega’s gedurende een zomer, ongeveer tien jaar geleden, toevallig allemaal “Good to Great” (ook van Jim Collins) hadden gelezen. Veel mensen noemen het “geitenwollensokken-praat” maar wij wisten toen dat we goed bezig waren. We zaten op de goede weg.'

Ik heb 10 jaar in Amerika gestudeerd en gewerkt en daar is holistische branding al vrij ver, ook in de b2b wereld (IBM, Intel, Accenture, BCG, McKinsey, Caterpillar, Xerox, FedEx). Daar heerst er een vechtersmentaliteit van “stand out or get out”, terwijl in NL wordt geroepen “doe maar gewoon...”
'Wij roepen zelf ook niet zo hard, het is veel geloofwaardiger dat wij awards hebben gewonnen. Dat gebeurt doordat we het doen en niet zozeer doordat we het roepen.'

Wat vind jij van branding in b2b, internationaal en in Nederland? Welke merken vind je goed?
'Wat ik een goed voorbeeld vind van branding die niet meer zo goed wordt aangepakt is HP. Dat was een mooi bedrijf met hun “HP-way”; ze hadden specifieke kernwaarden die door het hele bedrijf werden geleefd. Dat hebben ze op een gegeven moment losgelaten en zijn ze zich gaan richten op de shareholder value. Erg jammer.
IBM vind ik een mooie brand. Ze zijn consistent en consequent. Ik weet niet hoe ze het doen maar ze doen het goed. Ze manifesteren zich zo consistent. Ze weten zich aan te passen en gaan uit van eigen kracht en overtuiging en blijven steeds weer staan. Mooi om voor te werken en mee te werken. Ze komen steeds weer terug zelfs nadat het even niet goed gaat. Goede merken: IBM internationaal en in Nederland Sogeti. Sogeti om hun ambacht, hoe ze zich presenteren en profileren, de toon en sfeer.'

Houden jullie je ook bezig met de beleving van de klanten? Meten jullie dat? Hoe weet je dat het goed gaat met VX als merk?
'De professional die betrokken is, is beter in staat om bij de klant de juiste beslissingen te nemen. We zijn zo intiem met onze klanten, daar zou een Unilever jaloers op zijn. Daar maken wij gebruik van. Door deze relatie zijn de VX professionals ook altijd de laatste waar afscheid van wordt genomen als er budget problemen zijn. Door die betrokkenheid willen onze klanten ons zo lang mogelijk houden. We voegen waarde toe! Onze kwaliteit is zo afhankelijk van de mensen, dat daar onze aandacht ligt. Natuurlijk moeten je processen, sales en producten op orde zijn. Maar de mensen maken het verschil. Wij zijn een van de weinige bedrijven die nog aan “lifetime employment” doen. Toen we begonnen was het idee dat we naar buiten toe de specialisten zijn, terwijl binnen betrokkenheid leidend is. Wat ik nu merk is dat klanten ons de feedback geven dat we onderscheidend zijn omdat we zo betrokken zijn.'

Dus eigenlijk is er bij jullie sprake van “living the brand”. Buiten ervaart men wat er binnen leeft.
'We willen het beste IT bedrijf zijn om voor te werken en mee te werken. Branding was vanaf het begin erg belangrijk. We hebben Quality Managers (People en Operations) om de kwaliteit te waarborgen bij onze klanten. Zo meten we ook onze klanttevredenheid. Het beste compliment dat we van onze klanten krijgen is dat we heel specifiek op de vraag inspelen. We komen niet met kwantiteit maar met kwaliteit. De juiste mensen op de juiste plek. Dat gaat goed.'

Als je het stokje door mag geven: maar welk Nederlands bedrijf ben jij benieuwd voor een dergelijk interview?
'Unit4. De CEO is een interessante man.'