Van Chief Community Officer tot Come Together: leer van Starbucks wat Missie inhoudt

Doen wat je zegt te willen doen, ook wel genaamd ‘missie’, is iets wat je gemakkelijker opschrijft dan volhoudt. De waan van de dag, steeds snellere ontwikkelingen, economische turbulentie, personeelswisselingen, fusies en overnames, innovatiedrang en salesmalheur: er is altijd wel een reden om die hele missie van je te vergeten en te focussen op het hier en nu. Echter, dat het loont om een missie niet in het achterhoofd te houden, maar het hart van je merkactiviteiten te laten zijn, bewijst Starbucks. Een groot deel van het Starbuck succes is te danken aan het gegeven dat hun missie er niet uit bestaat om zoveel mogelijk verschillende smaken koffie aan mensen te slijten, maar uit de gedachte om mensen bij elkaar te brengen. In het Nederlands klinkt dat soft en zelfs overdreven pretentieus, maar dit verhaal wordt in Seattle uitermate serieus genomen en consequent ingevuld. En het knappe is dat dat op lokaal niveau - vaak onzichtbaar in de publiciteit - even geduldig en vasthoudend gebeurt als met acties die wereldwijd door-echoén.

“Bringing people together, inspiring change and making a difference in people's lives – it's all part of being a good neighbor. And it's a commitment rooted in the belief that we can balance profitability and a social conscience.” Daar stáát wel iets. Dit kom je onder andere tegen onder het kopje Responsibility op de website van Starbucks. Daar ontmoet je ook Blair Taylor, die CEO Howard Schulz een brief schreef omdat uitgerekend in zijn toch al niet florissante buurt een Starbucks de deuren dreigde te sluiten. Hij werd niet alleen gehoord, de Starbucks in zijn wijk bleefniet alleen open, maar het resultaat van zijn brief en de gedachte erachter leidde tot aanzienlijke investeringen in community werk. Blair Taylor is nu Chief Community Officer bij Starbucks - noem mij een Nederlands bedrijf dat plaats heeft ingeruimd voor zo’n functie (je zou zo iemand verwachten bij Rabobank, gezien haar voortdurende slaan op de trom van ‘samen doen’, maar zover gaat de coöperatieve instelling vooralsnog niet).

Iets betekenen volgens ‘...One person, one cup and one neighborhood at the time..” is een eerder bescheiden dan borstklopperig verhaal. Het klinkt toch anders dan 'de wereld veranderen' of 'we willen een betere wereld voor iedereen op aarde'. Zelf niet geheel gespeend van azijnpisserij kan ik me voorstellen dat er mensen zijn die zeggen: “Onzin, ze willen gewoon dat je zo lang mogelijk blijft zitten en nog een te dure kop niet eens geweldige koffie bestelt”. Zelfs als dat de verborgen agenda zou zijn, dan nog zul je moeten toegeven dat Starbucks er toch in geslaagd is een onzichtbare laag aan te brengen van een merk dat echt meent wat het zegt. Koffie als bindmiddel om mensen bij elkaar te brengen: CEO Howard Schulz heeft z’n missie bepaald nooit onder stoelen of banken gestoken. Dat maakt kwetsbaar, wegens hoge boom en veel wind. Maar tegelijkertijd is er geen beter motief om ervoor te zorgen dat je waarmaakt wat je belooft. Dat doet Starbucks op individueel en lokaal niveau, relatief op de achtergrond, maar van tijd tot tijd dus ook opmerkelijk lawaaiiger.

Zoals onlangs met de voor ons Europeanen wenkbrauw verhogende oproep om in Amerikaanse Starbucks je thuis te laten. Zo normaal als dat voor ons lijkt, was deze opstelling niet in de VS. Starbucks begaf zich ermee op politiek terrein, wat altijd risky business is voor een merk of bedrijf. Maar objectief gezien past het naadloos bij de uitgangspunten om te werken aan een betere wereld voor iedereen. Was dit al een stuntje, de shutdown van de VS inspireerde Starbucks inmiddels ook tot de openlijke oproep aan alle politici om verantwoordelijkheid te tonen onder het motto Come Together. Dat ze er in Washington kennelijk niet onder de indruk van waren, doet eigenlijk niet ter zake. Het was opnieuw een vrij rechtlijnige consequentie van de uitgangspunten van Starbucks, terwijl zoietst voor andere merken veel meer een bijsmaak van opportunisme en publicitair scoren zou hebben opgeleverd.

Het is niet een twee drie op te volgen als klein of zelfs groot Nederlands bedrijf, maar je zou als management toch eens kunnen kijken hoe je missie zich verhoudt tot de dag-dagelijkse activiteiten, van productontwikkeling tot corporate gedrag. Is de missie onder het stof van de voortjakkerende ontwikkelingen geraakt, blaas het eraf en hou het nog eens kritisch tegen het licht. Is wat daar staat nog altijd datgene waarop de koers van de company geschraagd is? Als dat niet of slechts een beetje zo is, dan loont het werkelijk om daar weer eens scherp over na te denken met een paar mensen. En dan misschien eens in een Starbucks in plaats van een hotel op de hei.