Strijd tussen retailers en fabrikanten heviger
CPG-bedrijven, zoals Unilever, zitten klem tussen enerzijds stagnerende groei en anderzijds retailers, zoals Albert Heijn, die steeds…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
CPG-bedrijven, zoals Unilever, zitten klem tussen enerzijds stagnerende groei en anderzijds retailers, zoals Albert Heijn, die steeds machtiger worden. Als de voortekenen niet bedriegen kan er in de komende vijf jaar een situatie ontstaan waarin retailers steeds dwingender voorschrijven aan Consumer Packaged Goods (CPG) bedrijven hoe ze zich moeten gedragen en retailers het complete distributiekanaal controleren. Hoe kunnen CPG-bedrijven daar het beste op reageren? PwC Consulting deed onderzoek en verklaart deze maand in het Tijdschrift voor Marketing waarom retailers de aanbieders van A-merken steeds vaker schofferen. En waarom Albert Heijn sinds vorige week Unilever de toegang tot de schappen weigert.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Van oudsher zien CPG-bedrijven zichzelf als creatieve ondernemingen die alles van de consument weten. Maar als men kijkt naar bijvoorbeeld productintroducties in de VS, dan werd in 2001 slechts zeven procent als innovatief beoordeeld, tegenover nog bijna 20 procent in 1986. Meestal gaat het om line extensions en kleinere innovaties. Meer dan de helft van de nieuwe productintroducties in de 20 onderzochte categorieën faalt bovendien binnen twee jaar na introductie.
Ook menen CPG-bedrijven dat hun producten een belangrijke plaats innemen bij consumenten. Maar door een stijgende levensstandaard staat het aandeel van CPG-producten bij consumenten onder druk. Zo blijkt dat consumenten de laatste 20 jaar relatief meer zijn gaan uitgeven aan diensten (van 50 procent naar 60 procent van hun besteedbare inkomen). Deze groei is rechtstreeks ten koste gegaan van het aandeel van CPG-producten.
Vacatures
Accountmanager
SpottaAccountmanager New Business
SpottaExterne communicatie- en mediaspecialist
Vereniging Eigen HuisDe retail is een belangrijk kanaal voor CPG-producten. Als laatste schakel in de CPG-keten zijn retailers bovendien een machtige factor; zij beheersen immers de feitelijke transactie met de consument. Retailers blijven doorgaan met consolideren en doen dat in een sneller tempo dan CPG-bedrijven, waardoor de individuele macht van retailers ten opzichte van CPG-bedrijven blijft toenemen. De retailers stellen dan ook steeds hogere eisen in hun relatie met CPG-bedrijven. In 1996 had de top-10 retailers een aandeel van 28 procent in de wereldwijde retail top-100 sales. Dit was in het jaar 2000 al toegenomen tot 33 procent. Het belang van retailmerken (private labels) blijft toenemen. Deze groei gaat ten koste van de CPG-merken. Slechts minder dan een kwart van de consumenten geeft nog aan dat ze bereid zijn extra te betalen voor een CPG-merk ten opzichte van een private label. Retailers hebben CPG-merken weliswaar nodig om de consument een ruime keus te bieden, maar met een hogere marge op private labels kunnen retailers wel eens veel sterker het accent gaan leggen op private labels. Daarbij hebben ze met hun eigen merk veel lagere marketingkosten per eenheid dan CPG-bedrijven.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid