Searchmarketing nog nauwelijks geïntegreerd

Het onderwerp werd 17 februari besproken op het Search Engine Strategies congres in Londen. Het discussiepanel, bestaande uit Erica Schmidt (Isobar), Ross Barnes (response One), Bill Hunt (Global Strategies International) en Neil McCarthy (Latitude) besprak het belang van de integratie van on- en offline marketingkanalen en wat de beste aanpak zou zijn. Nicole Hermans, consultant bij onlinemarketingbureau Traffic4u, tekende de bevindingen op.

Totaal gebrek aan integratie

Volgens Schmidt lopen marketeers ver achter met de integratie van searchactiviteiten met andere (offline) marketingactiviteiten. Er wordt veel over gepraat, maar nauwelijks in de praktijk gebracht.
Searchmarketingbureau iProspect heeft hier in 2008 onderzoek naar gedaan. Het blijkt dat de technieken die door de zoekmachinemarketingbureaus worden ingezet, niet altijd profiteren van het werkelijke zoekgedrag van zoekmachinegebruikers.
Maar liefst 67 procent van de zoekmachinegebruikers geeft aan dat een offline kanaal ze heeft aangezet tot een search-opdracht.
39 procent van deze mensen doet uiteindelijk ook daadwerkelijk een aankoop bij het bedrijf dat de aanzet heeft gegeven tot de online zoektocht.
Hieruit kan volgens Schmidt worden geconcludeerd dat steeds meer uitgeven in adwords niet de oplossing is. Voor een effectieve marketingstrategie moeten alle kanalen geïntegreerd zijn.

Silo

Volgens Barnes gebeurt het searchmarketingproces nog volledig in een ‘silo’. Men optimaliseert de kwaliteitsscore door keywords te groeperen, advertentieteksten op te stellen en de landingpages hierop af te stemmen. Er wordt echter nauwelijks gekeken naar de diverse media die invloed hebben op deze onderdelen.
Barnes benadrukt dat de eerste stap in het searchproces het bekijken en integreren van diverse media moet zijn.

Ook Hunt ziet nog teveel silodenken. Er is concurrentie tussen verschillende kanalen terwijl er synergie moet zijn. Want uit het eerder aangehaalde onderzoek van iProspect blijkt ook dat er veel meer consumenten vanuit offline naar search ‘gestuurd worden’ dan werd verwacht.
Natuurlijk zijn er de normale 'needs en wants', maar ook massamedia, sociale media en mond-tot-mondtactieken zorgen voor de gang naar search, zowel bewust als onbewust.

Als voorbeeld neemt Hunt de liedjes in tv-reclames: ‘Mensen willen weten wie het nummer heeft gemaakt en gaan deze informatie zoeken op internet’. Dit zijn over het algemeen geen bezoekers die zullen converteren, maar wat betreft visibility/ branding heeft het een groot effect.

De volgende offline en pay per click-acties kunnen goed gecombineerd worden met search engine optimalisatie:

• Kijk naar de organische zoekresultaten. Als dure zoekwoorden heel hoog staan in de organische resultaten, betaal er dan niet of minder voor.
• Ga aan de slag met belangrijke termen die helemaal niet in de organische resultaten staan.
• Vergelijk de organische posities en resultaten met de search advertising posities en resultaten en ga testen.
• Combineer de actie met e-mailmarketing en voeg hierbij belangrijke pay per click-woorden toe aan de onderwerpregel aan de e-mail.
• Combineer de actie met landingpages: maak unieke landingpages die aansluiten bij wat iemand zoekt in plaats van dezelfde landingpage voor heel veel keywords. Dus verhoog de relevantie voor bezoekers.
• Zet in search advertising ook zogenaamde ‘drive to search’ woorden in: merk reclame liedje?

Een extra reden om online en offline te combineren: search geeft (offline) marketeers een andere manier om succes door te meten en kan een creatieve strategie definiëren. Hunt: ‘Praat als searchmarketeers daarom met de offline teams en kijk naar de successen die zij moeten behalen zodat de doelen samen kunnen worden nagestreefd.’

Search is meetbaar

Hunt zegt ook dat search (vanwege de meetbaarheid) vaak de credits krijgt voor de marketingprestaties. Zijn advies: help als online marketeer de andere marketeers te begrijpen hoe groot de offline impact eigenlijk is. Laat met behulp van cijfers en resultaten zien dat er tijdens een offline campagne ook een stijging is in het online zoeken naar bepaalde termen.

McCarthy gaat in op het belang van de landingpages. Met pay per click kun je heel goed op landingpages testen. De succesvolle pages kunnen bij search engine optimalisatie worden ingezet. Jammer is wel dat bedrijven nog te vaak moeilijk doen over het aanpassen van de content op hun websites en landingpages op basis van pay per click-resultaten. Ze zijn hierin nog niet flexibel genoeg, aldus McCarthy.

Conclusie: ondanks de positieve geluiden is men er nog lang niet met de integratie van online en offline kanalen.
De invloed van offline op online (en andersom) mag niet worden onderschat en daarom zullen de verschillende afdelingen -vanaf de start- moeten samenwerken.