(Onderzoek) Storytelling verdubbelt koopintentie

Consumenten kopen dus niet je product, dienst of idee, maar zijn primair geïnteresseerd in het verhaal dat eraan vastzit. Zo concluderen de onderzoekers.

In een ‘laboratoriumsetting’ werden onder meer de merken OMO (Unilever), DSM en KLM onderzocht ten opzichte van hun concurrenten, door deze merken te presenteren door storytelling. In alle gevallen was een positief effect waar te nemen.

De belangrijkste feiten op een rij:

- De netpromotorscore (NPS, zou je het merk aanraden aan anderen) voor OMO steeg met 33 procent.
- De koopintentie van Pepsi verdubbelde.
- Het merkattribuut ‘Ik wil werken voor DSM’ steeg met 20 procent.
- Het merkattribuut ‘is relevant voor onze maatschappij’ steeg voor KLM met 76 procent.

Gedragsverandering
Maarten Schäfer van CoolBrands over de resultaten: ‘We wisten al dat informatie door de linker hersenhelft, de rationele kant, wordt verwerkt. Dit onderzoek heeft duidelijk gemaakt dat informatie die is verpakt tot verhalende content, de emotie triggert en dus wordt verwerkt door de rechter hersenhelft. Duidelijk is vervolgens geworden dat emoties kunnen leiden tot gedragsverandering, terwijl de ratio doorgaans alleen tot attitudeverandering leidt.’

Anouk Papers van CoolBrands voegt daaraan toe: ‘Storytelling beïnvloedt niet alleen de merkperceptie van de persoon die het verhaal uit de eerste hand hoort of leest. Verhalen reizen vervolgens ook verder. Dus de invloed van het vertellen van een goed verhaal gaat veel verder dan de merkperceptie van het individu aan wie het verhaal verteld wordt. Dat biedt kansen voor merken in een tijd waarin klassieke communicatie, zoals reclame, steeds minder goed werkt.’

Stephanie Lopez van 3DAccountability: ‘Koopgedrag wordt zwaar beïnvloed door peer-to-peer communicatie, 70 procent van alle aankoopbeslissingen wordt gebaseerd op peer-to-peer invloed. Dit onderzoek laat zien dat het loont om te investeren in storytelling, omdat dit de driver is voor word of mouth.’

Methodiek
In een experimenteel onderzoeksontwerp werden door middel van kwalitatief marktonderzoek 5 sets van 2 merken getest. Daarbij ging het steeds om een test van een merk en daar tegenover een concurrerend controlemerk. De pretest vroeg naar bekendheid met het merk, consideration, eerste keuze bij aankoop, koopintentie en Net promotor score (NPS). Daarnaast werd een aantal merkattributen getest om inzicht te krijgen in het merkimago. Na de pretest waren 50 studenten aanwezig bij een gastcollege. Tijdens dit gastcollege zijn de 5 testmerken besproken aan de hand van storytelling. Na afloop van het gastcollege hebben de studenten deelgenomen aan de post-test. De post-test onderzocht dezelfde aspecten als de pretest, om de vergelijking te optimaliseren.