Klanten bepalen de (beurs)koers!

De afgelopen week was ik verdiept in een boek van Cleas Fornell uit 2007. In The Satisfied Customer beschrijft hij waarom tevreden klanten de echte waarde van een bedrijf bepalen, en dus veel meer vertellen over de toekomstige beurskoersen dan de analyses van ‘specialisten ‘. Die kijken naar kerncijfers op balansen die wat zeggen over het verleden en nota bene met accountancy methodes van voor WOII. Maar de tijd van de aanbodgestuurde economie lijkt wel voorbij. Toen bezittingen, schulden en cash flows de waarde bepaalden en klanten als vanzelfsprekend werden verondersteld. In de afgelopen decennia is de economie steeds sterker concurrerend en dus meer vraaggestuurd. En bepalen klanten de toekomst van een bedrijf in plaats van gerealiseerde financiële resultaten. Zonder kopende klanten immers geen toekomst. Daarmee zijn enthousiaste klanten een van de belangrijkste assets geworden.

Marketeers en beursanalisten kunnen het nauwelijks geloven, maar Cleas Fornell laat dit overtuigend zien door de verbluffende link tussen klanttevredenheid en beurswaarde te leggen. De CFI Group meet sinds 1996 van een groot aantal beursgenoteerde ondernemingen de klanttevredenheid met de set vragen van de American Customer Satisfaction Index (theACSI.org). Cleas Fornell stelt jaarlijks een beleggingsportefeuille samen van de best presterende bedrijven op de ACSI. En wat blijkt, daarmee behaalt hij een rendement dat consequent aanzienlijk hoger is dan het gemiddelde van de Dow Jones (DJIA), S&P 500 en de NASDAQ. Bijna dubbel of hoger. En dat zowel in opgaande markten als neergaande markten.

Als marktonderzoeker ken ik redelijk het verband tussen toekomstige baten en tevredenheid, NPS of Customer Effort Score (CES, noot 1), en juist daarom kan ik maar moeilijk begrijpen dat de meeste beursanalisten hier niet of nauwelijks naar kijken. Jaar in jaar uit zijn het namelijk de beursspecialisten die per saldo meestal slechtere rendementen behalen dan de random stock pickers als de beursgorilla en de beursindexen. En als ze beter naar de beleving van klanten zouden kijken, zouden ze volgens mij beter zicht hebben op het toekomstige succes van hun beleggingsportefeuille.

Voor marketeers wordt maar weer eens bevestigd hoe simpel het basisprincipe is: Maak mensen tevreden of zelfs enthousiast over wat je ze levert en je zal (mits je ook wat verdient) een mooie toekomst hebben. Overduidelijk wordt echter wel dat je dan niet kan werken volgens het Angelsaksische model waarbij bestuurders worden afgerekend op basis van de kortetermijnresultaten zoals de jaarlijkse winst. En dat hebben we gezien. Banken, energiemaatschappijen, telefonie, velen hebben de verleiding van kortetermijnresultaten niet kunnen weerstaan en hebben grootschalig kosten laten dalen ten behoeve van de jaarwinst en ten koste van de service aan klanten. Okay, natuurlijk is kostenbewustzijn noodzakelijk, maar als dat op de verkeerde plek gebeurt en het klantperspectief wordt ondermijnd, dan gaat het op de lange termijn gegarandeerd fout.

Aan de andere kant is het inmiddels overtuigend aangetoond dat bedrijven die wel het lef hebben om langere tijd substantieel te investeren in wat ze klanten bieden, de partijen zijn met de lange adem (Amazon, Toyota, Philips, Albert Heijn). Maar vaak is dat afhankelijk van sterke eigenwijze bestuurders die ook kunnen en durven sturen op de (nog) niet kwantificeerbare toekomstige klantervaringen die vervolgens veel later de baten opleveren.
Als marktonderzoeker/marketeer voel ik mij met een boek als The Satisfied Customer gesteund in mijn passie om vanuit klanten te denken. En volgens mij wordt de aandacht voor klanten als de basis van succes, wel steeds groter onder bestuurders. Zie de populariteit van de NetPromoterScore. Er is helaas in Nederland nog geen goede standaard in gebruik die voor (beursgenoteerde)bedrijven consequent op de zelfde wijze de klantbeleving meet (noot 2), waarmee bestuurders en beleggers beter zicht krijgen op toekomstig succes. Volgens mij kunnen veel CEO’s nog wat beter zicht krijgen op hun eigen positie bij klanten ten opzichte van concurrenten, wat een voorsprong in tevredenheid of NPS eigenlijk waard is, en wat de factoren zijn die als eerste verbeterd moeten worden. Er valt gelukkig nog een hoop te doen in de customer experiance voor meer tevreden klanten die nog aanbevelen ook. Maar klanten bepalen dan de koers!

@jorritlang

1) Stop Trying to Delight Your Customers Harvard Business, July 2010, Matthew Dixon, Karen Freeman, Nicholas Toman.
2) Of je dan gebruik moet maken van tevredenheid, NPS of CES is een andere vraag waar veel over gezegd en geschreven wordt. En waarbij het volgens mij vooral afhangt van de branche die het betreft of het moment van meten (bedrijf als geheel of los contactmoment).