Jan Bunt: 'Marketeer, keer terug naar de Europese waarden'

Aldus Jan Bunt, emeritus hoogleraar commerciële beleidsvorming en ondernemingsbeleid aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, deze maand in het Tijdschrift voor Marketing.

Bunt schrijft in een vurig pleidooi, dat in twee delen in TvM verschijnt: ‘Marketeers kunnen toch onmogelijk volhouden dat een bedrijf, dat zijn uiterste best doet om de producten tegen de hoogst mogelijke prijzen op de markt te zetten, tegelijkertijd probeert zo goed mogelijk in te spelen op de wensen en waarden van kopers en consumenten. Marketingdeskundigen zouden op zijn minst pleitbezorgers van het stakeholdersmodel moeten zijn. Dit is helaas niet of nauwelijks het geval.’

Bunt constateert dat beursgenoteerde ondernemingen in hun strategisch beleid en in hun doelstellingen voortdurend getracht hebben het de Effectenbeurs naar de zin te maken, zonder dat ze daar ook maar op de een of andere manier voor zijn beloond.

Bunt: ‘Voor de aanhangers van het shareholdersmodel waren hoge winsten heilig. Daar mocht niet aan worden getornd, wat er ook gebeurde. Zelfs voor het handhaven van de concurrentiepositie broodnodige prijsverlagingen moesten door efficiencystijgingen vooraf gegaan worden. En werden derhalve zo lang mogelijk uitgesteld.’

‘En wat het ergste is, nog steeds worden de ondernemingsdoelstellingen vrijwel uitsluitend geformuleerd in financieel-economische termen, zoals winstbijdrage en winstmarge.’

Bunt constateert dat vrijwel iedereen zijn pleidooi voor het stakeholdersmodel als een gevecht tegen de bierkaai beschouwt. ‘De steeds verder voortschrijdende internationalisering en de steeds dominantere positie van de financieel economische wereld in de VS heeft er toe geleid dat het Angelsaksische financieel-economische denken is gaan overheersen. Het lijkt er op dat we in Europa niets anders kunnen doen dan onder aanvoering van de commissie Tabaksblat, het moede hoofd in de schoot te leggen en ons er bij neer leggen, ‘dat de wereld nu eenmaal momenteel zo in elkaar steekt.’

In het verleden was de voorzitter van de raad van bestuur vooral bij de zogenaamde marketingorganisaties meestal een succesvolle marketeer, zegt Bunt. Onder de huidige omstandigheden is dit nog al eens een gewezen financieel directeur of een corporate controller. In de oude situatie hoefden de marketingdeskundigen zich daarover geen zorgen te maken. Want in de raad van bestuur kwam de marketing voldoende aan zijn trekken door de inbreng van de corporate marketingdeskundige in de raad van bestuur. Maar in de huidige situatie waarin de niet-marketing georiënteerde ceo de lakens uitdeelt, kan de stem van marketing verstommen, meent Bunt.

En kan de aandacht voor het portfoliomanagement en de keuze van de succesbrengende product-markt-competentie-combinaties, PMCC’s tanen. Marketeers zouden derhalve helemaal niet zo gelukkig moeten zijn met het bestaande overheersende bestuursmodel en zich moeten bezinnen op modellen die recht doen aan de noodzakelijk cruciale rol van marketing in het ondernemingsbestuur. Een tanende rol voor marketing zou onacceptabel moeten zijn voor een ieder die het het beste voor heeft met het ondernemingsbeleid.

Het Rijnlandse bestuursmodel heeft dus averij opgelopen. ‘Solidariteit, gedeelde verantwoordelijkheid, zorg voor elkaar, niet te grote inkomensongelijkheid werden ingeleverd voor begrippen als individualisme, eigen verantwoordelijkheid en marktwerking. Het was voor het Europese bedrijfsleven een strategische beslissing van het hoogste gewicht. Toch heeft het maar zelden op de agenda gestaan van een directie- of commissarisvergadering. Terwijl Europese ondernemingen van nature het liefst met andere marktpartijen samenwerken, worden ze verleid de concurrentie op het scherp van de snede met deze potentiële partners aan te gaan. Met alle gevolgen van dien.’

Bunt bepleit in Tijdschrift voor Marketing een nieuwe bezinning op de koers die marketeers en hun bazen kennelijk zonder enige interne discussie ingeslagen zijn.