Internet als extra kanaal rendabel

Door internet aan hun bestaande distributiekanalen toe te voegen, hopen ondernemingen hun financiële prestaties op te voeren. Tegenover de voordelen van internet, zoals vergroting van het marktbereik en verlaging van de distributiekosten, staan echter ook mogelijke nadelen – zoals conflicten met de bestaande distributiekanalen. Pakt toevoeging van het internetkanaal per saldo positief of negatief uit?

Inge Geyskens, Katrijn Gielens (beiden KU Brabant) en Marnik G. Dekimpe (KU Leuven) hebben het uitgebreid onderzocht door de reacties van de beleggers op investeringen te analyseren, als maatstaf voor het toekomstige (verwachte) rendement van deze investeringen. Investeringen in internet hadden in 70% van de gevallen een positief effect op de beurswaarde van ondernemingen. In het onderzoek worden onder meer de volgende conclusies getrokken:

- Machtige firma’s (tegenover hun distributeurs) hebben een gunstigere positie als ze hun bestaande distributiesysteem aanvullen met een internetkanaal dan minder machtige firma’s. Verlies van goodwill van de bestaande kanalen is onvermijdelijk, maar machtige firma’s kunnen er makkelijker voor zorgen dat deze kanalen zich aan de gemaakte afspraken houden.

- Firma’s die al een groot aantal directe kanalen hebben, lopen financiële (koers)schade op als zij een internetkanaal toevoegen. Dit lijkt te bevestigen dat toevoeging van het internetkanaal kan leiden tot kannibalisatie en/of kanaalconflicten.

- Kleinere firma’s moeten zich er niet vanwege hun gebrek aan grootte van laten weerhouden om in een internetkanaal te investeren: zowel grote als kleinere firma’s kunnen succesvol zijn met dit nieuwe kanaal.

- Firma’s doen er goed aan om snel te zijn met het toevoegen van een internetkanaal, maar niet té snel. Het is gunstig om eerst een paar andere spelers te laten experimenteren. Het is aan te bevelen om early follower te zijn in plaats van pionier.

<#FONT SIZE=1>Bron: journal of marketing<#/FONT>