Het einde van het massa A-merk is nabij

Het einde lijkt dan ook nabij, betogen consultant Roland van Kralingen van High Value en Caroline Mouwens, manager private label development van Ahold, deze maand in het Tijdschrift voor Marketing.

Het einde van het massa A-merk nadert, omdat het nauwelijks in staat blijkt te zijn om de 'commodity trap' en de merkontwikkelingscompetentie van de retailers voor te blijven. Er is dan ook een nieuw merk in opkomst: het private brand. Van Kralingen en Mouwens betogen in hun stuk dat massa A-merken lange tijd in staat zijn geweest om een aanzienlijke price premium ten opzichte van value brands te vragen. De hogere prijs werd gerechtvaardigd door de meerwaarde die het massa A-merk voor de consument creëerde. Veel van deze typische kenmerken van het A-merk lijken echter kracht en waarde te verliezen.

Op de eerste plaats omdat kwaliteit is niet langer een exclusieve eigenschap is. Value brands hebben op dat gebied de afgelopen jaren een behoorlijke inhaalslag gemaakt.

Verder lijkt de identificatierol van het massa A-merk te verzwakken. Consumenten gebruiken massa A-merken steeds minder om uitdrukking te geven aan hun gewenste identiteit.

Een bijzondere plek in deze ontwikkeling wordt ook ingenomen door de rol van de retailer. En dan vooral de upgrading van de kwaliteit van de private labels.

De meest gevaarlijke ontwikkeling voor de massa A-merken is echter de creatie van zogeheten private brands. Een private brand is een exclusief voor een retailketen gecreëerd merk waarbij de autoriteit en bekendheid van een A-merk uit een andere categorie wordt gebruikt. Dit concept is zeer bedreigend voor de massa A-merken, betogen Van Kralingen en Mouwens. Ook zien ze weinig mogelijkheden voor het massa A-merk om aan dit doemscenario te ontsnappen.

Het verhaal over het einde van het massa A-merk staat in het juni-nummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt.