Heineken met Sony in communicatie

Opmerkelijk verhaal in het FD vandaag: Heineken werkt samen met Sony om de aandacht van jongeren te vangen.

Traditionele reclame werkt niet meer, luit het boude uitgangspunt in het FD. En de horeca is ook al niet meer spannend.

Heineken gaat daarom in Nederland, daarna wereldwijd, een interactief multimediaplatform in clubs en discotheken bouwen.

De naam Heineken komt niet prominent in beeld, maar na verloop van tijd wordt wel duidelijk wie de afzender is.

De communicatie vindt plaats via digitale schermen, sms, mms, wifi hotspots en internet. Via dit interactief multimediaplatform wil Heineken binnenkort op een nieuwe manier communiceren met zijn belangrijke doelgroepen.

Daartoe heeft Heineken International samen met enkele strategische partners een nieuw, geheel zelfstandig opererend bedrijf opgericht: ON.

De partners zijn Sony en het Haarlemse bedrijf New Business Generation, een groep ondernemers onder meer actief in ict-communicatienetwerken. De drie partners hebben elk een gelijk aandeel in ON. Sony neemt deel met al zijn verschillende werkmaatschappijen.

Ook andere merken kunnen toegang krijgen tot het nieuwe, subtiele reclameplatform dat ON biedt.
'When people are off, we are on', verklaart Maarten van Huijstee naam en strategie van de nieuwe onderneming in het FD. 'Een nieuw medium, een nieuw speelveld, een nieuwe manier om alles aan elkaar te koppelen.'

Hij spreekt ook liever van communicatie dan van reclame. De confrontatie is minder direct. Op subtiele wijze duikt ergens een merknaam op, zodat de ontvanger uiteindelijk wel leert wie de afzender is.

Van Huijstee (28), die eerder voor Unilever werkte, vierde deze week zijn afscheid bij Heineken (hij deed daar de Clubs & Music EventsMusic Events') om direct als commercieel directeur in dienst te treden bij ON. De onderneming houdt kantoor in het WTC op Schiphol, in een ruimte waar voorheen Heineken Export was gevestigd. De vaste bezetting, nu acht man, moet snel uitgroeien tot 50 à 100, plus een wereldwijd netwerk aan creatieve toeleveranciers.

ON richt zich in eerste instantie op horecagelegenheden in Nederland. Na de lancering in vijfhonderd clubs, bars en discotheken in Nederland, moet de formule worden uitgerold in Europa en vervolgens de wereld. De doelstelling is om op korte termijn vijf- tot tienduizend zaken te bedienen. Na horeca overweegt ON uit te breiden naar andere locaties zoals stations, supermarkten en zelfs de straat.

Heineken wil op een andere manier met zijn doelgroepen - met name de doelgroep 18 tot 35 jaar - communiceren, omdat het biermerk de klassieke vormen van reclame, tv, radio, print, buitenreclame, onvoldoende effectief vindt. 'Het pushmodel maakt plaats voor het pullmodel', zo verwoordt Van Huijstee de vernieuwing die op komst is. 'De consument raakt uitgekeken op al die instant brokken reclame. Hij wil zelf kiezen. De consument wil vooral méér beleven, zélf beleven.'

Daar komt bij dat horecagelegenheden, een belangrijk afzetkanaal van Heineken, naarstig op zoek zijn naar innovatie, naar nieuwe vormen van klantenbinding, naar het scheppen van een nieuwe belevingswereld. ON gaat die bieden aan bars en disco's in de vorm van inhoud voor hun audiovisuele uitingen via schermen en beamers.

Om daar invulling aan te geven wil ON overal in de wereld creatieve geesten aansporen deel te nemen aan zijn nieuwe platform. Dat kunnen professionals zijn, grote of kleine reclamebureaus, kunstenaars maar ook individuen. Dat gaat vooral via internet en mobiele telefonie. 'De audiovisuele creativiteit biedt grenzeloze mogelijkheden. Straks kan iedereen op zijn mobiele telefoon zijn eigen filmpjes regisseren', aldus Van Huijstee.

Het nieuwe project, een halfjaar geleden gestart onder de codenaam Central Station, kwam snel tot verzelfstandiging. Van Huijstee: 'Snel beslissen is absoluut noodzakelijk. Dit zou binnen een grote organisatie niet kunnen groeien.'

Algemeen directeur ad-interim van ON is Herwin van den Berg, de nieuwe marketingdirecteur van Heineken Nederland. Operationeel directeur is Jaap van der Velde, afkomstig van partner New Business Generation. Over investeringen, omzetverwachtingen en winstdoelstellingen doet ON geen mededeling.