De week van Service Design (7)... De ambitie van een opdrachtgever

Nul hits op google naar de term “Service Design Nederland”. Dat was de realiteit toen we eind 2006 het plan opvatten om het eerste Nederlandse service design bureau op te richten. De keuze om vast te houden aan service design als individueel vakgebied en het niet onder te brengen binnen een communicatie, marketing of interactief bureau heeft, kunnen we nu achteraf zeggen, goed uitgepakt.

De grote vraag in de begindagen was: Met welke opdrachtgevers kom je aan tafel te zitten? Een service design afdeling bestaat tenslotte bij de meeste organisaties tot op de dag van vandaag nog steeds niet. We spraken vaak van het loodgieters-dilemma: Als je gootsteen lekt weet je precies wie je moet bellen maar wanneer bel je een service designer?

Nu, ruim 4 jaar verder kunnen we concluderen dat de service design opdrachtgever niet bestaat. Onze projecten hebben geleerd dat er 4 type opdrachtgevers zijn te onderscheiden die ieder vanuit een andere ambitie aankloppen bij een service design bureau. Deze 4 ambities zijn:

1. Grip krijgen op de belevingswereld van mensen om zo nieuwe marktkansen te ontdekken (initiatiefnemer: customer insights / research teams)

Bij steeds meer organisaties bekruipt het gevoel dat ze eigenlijk niet weten voor wie ze werken. Vaak is er meer dan genoeg kwantitatieve data voor handen om de klant te beschrijven. De grote uitdaging is om de mens achter deze data een naam en een gezicht te geven: Wie is deze persoon? De reden voor organisaties om hierin te investeren is dat de echt vernieuwende inzichten pas naar boven komen als je je oprecht verdiept in de belevingswereld van je (toekomstige) klant. Een kenmerk van deze opdrachtgevers is dat ze niet op zoek zijn naar het antwoord maar naar de juiste vraag.

Onderzoeksdagboeken, veldstudies en pesonas helpen om de belevingswereld in kaart te brengen

2. Bestaande diensten verbeteren om een intuïtieve en consistente klantbeleving te creëren (initiatiefnemer: customer experience / relationship management teams)

Een lekkende emmer blijven bijvullen zonder eerst de gaten dicht te maken. Dat lijkt soms het beleid als je kijkt naar hoe er met bestaande klanten wordt omgegaan. Er wordt flink geinvesteerd in het binnenhalen van nieuwe klanten terwijl ze aan de achterkant net zo hard weg lopen. Deze type opdrachtgevers hebben vaak een heldere propositie waar duidelijk behoefte aan is in de markt. Denk aan internet providers, luchtvaartmaatschappijen maar ook bijvoorbeeld ziekenhuizen. Ze staan voor de uitdaging om niet te concurreren in prijs, maar om ervoor te zorgen dat klanten voor hen kiezen (en blijven) op basis van een betere ervaring.

Aan de hand van Customer Journeys worden de hoogte- en dieptepunten in de klantervaring van begin tot eind als een reis inzichtelijk gemaakt

3. Nieuwe diensten ontwerpen om in te spelen op een snel veranderende wereld (initiatiefnemer: marketing / business development teams)

Hoe ziet de verzekeraar, supermarkt of universiteit van de toekomst eruit? Dit type opdrachtgevers zijn op zoek naar toekomstscenarios, vaak los van de huidige activiteiten. Wat is de pure essentie van waar we als organisatie in uitblinken en hoe kunnen we dit in nieuwe vormen laten aansluiten bij de behoefte van mensen? Een typische service design eigenschap bij deze vorm van new business development is dat de toekomstscenarios altijd in co-creatie met de organisatie en de toekomstige klant ontwikkeld worden.

In co-creatie sessies worden service scenarios ontwikkeld en geprototyped

4. Om zich te ontwikkelen naar een dienstgeoriënteerde organisatie om duurzame groei te realiseren (initiatiefnemer: visie & strategie teams)

Hoewel 75% van onze BNP voortkomt uit dienstverlening denken veel organisaties nog steeds in producttermen (financiële producten bij een bank?). Diensten hebben wezenlijk andere (economische) eigenschappen dan producten. Het leren denken in diensten is een uitdaging waar steeds meer opdrachtgevers tegenaan lopen. De grootste uitdaging hierbij is dat organisaties zich anders (menselijker!) moeten gaan gedragen. Wat opvalt is dat de noodzaak tot verandering op strategisch niveau in een organisatie besproken wordt maar dat het ontbreekt aan een praktische vertaling om het op de vloer waar te maken. Met een nieuwe merkbelofte of marketingcampagne kom je er niet. Jouw klanten moeten het echt voelen.

Het belangrijkste dat verandert is niet de propositie maar de cultuur

De toekomst

Om continu te werken aan het verbeteren van hun dienstverlening heeft Virgin Atlantic een eigen service design team opgezet. Een begrijpelijke zet, omdat de ontwerpende manier van werken (zie de andere service design molblog artikelen) een mindset en competenties vereisen die op dit moment in maar weinig organisaties van nature aanwezig zijn. Deze manier van werken zal langzaam maar zeker steeds meer ingebed raken in de cultuur van een organisatie. Op deze manier hebben we in de toekomst hopelijk allemaal een service designer in ons zitten en kunnen we met zijn allen de organisaties van Nederland een beetje mensgerichter maken

Marc Fonteijn (@marcfonteijn) is mede-opricher van het service design bureau 31Volts (@31volts). Volg de discussie ook via #servicedesign.

In 2009 schreef 31Volts in opdracht van het Ministerie van Economische zaken het service design boek “Innovation is Served”. Het boek is te downloaden via http://31v.nl/iis_nl (pdf).