Commercials met humor: leuk, maar meestal niet effectief
'Leuke commercial, maar om welk merk ging het eigenlijk?' Het is een beruchte vraag in reclameland. Onderzoek van de Universiteit Twente,…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Dat humor de aandacht kan opslokken ten koste van het geadverteerde, is al langer bekend. Maar de vraag waarom men bij de ene humoristische commercial direct het merk kan noemen en waarom bij de andere het antwoord uitblijft, is tot nu toe onbeantwoord gebleven.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Merkkoppeling is het principe dat men bij het weerzien van een commercial in staat is de juiste merknaam aan de commercial te verbinden. In het onderzoek van de Universiteit Twente werden drie groepen commercials onderscheiden:
Vacatures
Accountmanager New Business
SpottaAccountmanager
SpottaExterne communicatie- en mediaspecialist
Vereniging Eigen Huis- commercials met arme humor, waarvoor de gerelateerdheid van de humor niet echt relevant is,
- commercials met rijke en ongerelateerde humor (de meest ongunstige categorie),
- commercials met rijke en gerelateerde humor (de meest gunstige categorie).
Van de 113 commercials die in de categorieën van dit onderzoek vielen, viel 45 procent in de eerste categorie, 32 procent in de tweede categorie en slechts 23 procent in de derde categorie. In de steekproef maakte dus een derde van alle humoristische spotjes gebruik van de ongelukkige combinatie van rijke humor die niet gerelateerd was aan het product. De onderzoekers concluderen dat er in termen van effectiviteit dus nog veel winst te behalen valt.
‘De gedachte dat het merk tot het einde van een commercial onbekend moet blijven om te gelden als een soort uitsmijter, blijkt in zulke gevallen desastreuze gevolgen te kunnen hebben voor merkkoppeling’, zegt de betrokken onderzoeker in het novembernummer van het Tijdschrift voor Marketing.
De voorwaarde om het merk te verwerken in de grap, zou ook kunnen leiden tot minder unieke en onderscheidende commercials. Aan de andere kant lijken creatieven zich soms zo te verliezen in het bedenken van de leukste en origineelste commercials, dat het communiceren van het merk tot een bijzaak verwordt, zeggen de onderzoekers. Het hele onderzoek is terug te lezen in het novembernummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week op de mat valt.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid