Britse winkelmerken sterker dan fabrieksmerken

Marks & Spencer, Tesco, Sainsbury's en Waitrose zijn sterke retailers die voor talloze supermarkten en warenhuizen als voorbeeld dienen. Deze Britse winkelketens lopen (evenals Migros in Zwitserland) internationaal voorop in de ontwikkeling van huismerk. Dat beperkt zich al lang niet meer tot goedkope me-too's van bekende fabrieksmerken; retailers en private label manufacturers werken samen aan producten met meer smaak, gezonder ingrediënten, biologische herkomst, bereidingsgemak en milieuvriendelijker verpakking. Merkfabrikanten beweren dat hun merken een meerpijs verdienen omdat ze meerwaarde vertegenwoordigen doordat fabrikanten investeren in innovatie, maar de cijfers spreken dat tegen.

Zo stelt onderzoeksbureau Mintel dat er afgelopen jaar in de UK meer introducties plaatsvonden onder winkelmerk dan onder fabrieksmerk. Van alle new product development (NPD) werd in 2011 maar liefst 54% toegeschreven aan huismerk. Retailers investeren blijkbaar extra in ontwikkeling van huismerk, juist nu de consument de hand op de knip houdt. Molblog signaleerde al eerder dat Britse retailers de scope van private label verbreden door de lancering van zogenaamde venture brands, zie Tesco en Marks & Spencer.

Of die superpremium huismerken aanslaan, is nog niet duidelijk. Maar de consument is wel blij met alternatieven voor generieke producten. Vrijwel alle grote Britse supermarkten hebben nu een brede value line, een premium aanbod en het gewone huismerk. Met name de value lines hebben het afgelopen jaar extra aandacht gekregen. Marks & Spencer lanceerde Simply M&S, terwijl Tesco en ASDA hun goedkoopste producten verfristen onder de namen Every Day Value en Smart Price. Sainsbury's daarentegen verbeterde zijn toplijn Taste The Difference. De huismerken domineren koelvers, ze overheersen in maaltijdoplossingen en ze zijn in opkomst in nieuwe categorieën versbereid in groenten, fruit en vlees. In diepvries zijn fabrieksmerken leidend. Letterlijk kalt gestellt.

De smaak en kwaliteit van huismerkproducten is afgelopen jaar verbeterd, meent 57% van de consumenten die meegedaan hebben aan onderzoek van Mintel. Ruim vier-vijfde meent dat winkelmerk meer value for money biedt dan fabrieksmerken. Die laatste groep wordt teruggedrongen tot de laatste bolwerken: merken met echt ingeroeste voorkeuren. Dat is een bekend beeld in perioden van verminderd consumentenvertrouwen. Steeds nieuwe groepen consumenten zoeken een alternatief voor het dure fabrieksmerk en ontdekken dat de kwaliteit reuze meevalt. Dan gaan ze zwabberen tussen huismerk en discount. Al doende eroderen ze de marktpositie van het ouwe A-merk. Dat met sterke impulsen moet komen (twee voor de prijs van één) om marktaandeel terug te winnen.

Qua associaties scoren fabrieksmerken sterk op betrouwbaarheid, authenticiteit en traditie, stelt MIntel. Terwijl winkelmerken geassocieerd worden met waarde voor geld en familie-orëntatie. Grappig is dat mannen zwaarder vertegenwoordigd zijn in de koperskring van winkelmerken dan vrouwen. Die shoppen blijkbaar toch op een andere manier.