Reputatieprof Cees van Riel: ‘Een bonus weigeren maakt voor je reputatie niets uit’

Buitengewoon dominant

Volgens van Riel zijn er in de publieke opinie twee stromingen als het gaat over bonuskwesties. De eerste stroming -  ‘en die is buitengewoon dominant in de beeldvorming’ – zegt: alles wat die mensen aan de top van het bedrijfsleven doen is per definitie verkeerd. Van Riel: ‘Dat geldt voor het bedrijfsleven in het algemeen en bij banken gaat dat nog eens maal twee.’

Afgunst

Dat sentiment gaat niet louter over bonussen, maar over salarisverschillen in het algemeen. Van Riel: ‘Daar ligt ook een zekere afgunst aan ten grondslag.’ De hoogleraar voorziet dat het sentiment er niet beter op wordt. ‘Ik las in het FD dat de salarisverschillen wederom groter zijn geworden. Dat voedt de discussie in negatieve zin. Nog los van het feit dat er bij de financiële instellingen nog zeker een paar ontslagronden aan zullen komen.’

Fraai gebaar

Een bonus weigeren of een vergelijkbaar gebaar: het haalt niets uit, zegt Van Riel. ‘Dat Paul Polman, topman van Unilever, onlangs zijn bonus weigerde was een fraai gebaar. Maar we zien daar helemaal niets van terug in de cijfers. Als het hem daar om zou gaan, had hij het geld net zo goed kunnen accepteren.  De man verdient zo veel geld en heeft nog zoveel geld op de bank staan. Dat beeld blijft dominant.’

Bescheiden

Naast de eerste stroming zijn er mensen die er op een zakelijker manier naar de beloningsdiscussie kijken, aldus Van Riel. De hoogleraar rekent zichzelf tot die tweede groep. ‘Ik vind dat bankiers heel veel geld verdienen, maar in Europees perspectief en zeker in vergelijking met de VS, is het nog bescheiden. En als je vergelijkt wat er door de top in de bankensector wordt verdiend is dat ook zeer bescheiden vergeleken met de rest van het bedrijfsleven. Kijk naar de top 30 van Nederland, naar wat de topman van Shell verdient. Ruim vijftien miljoen, dan valt die 1,2 van Hamers van ING wel mee.’ Van Riel: ‘Overigens is dat mijn persoonlijke mening. Het heeft verder niets met reputatiecijfers te maken.’

Help, er belt een klant

Het heersende sentiment over de bonussen, ontslaat communicatieafdelingen van banken niet van de plicht beter uit te leggen wat er aan de hand is.  En daarbij gaat het om drie zaken, aldus Van Riel. ‘Allereerst moet men echt beter uitleggen dat het salarisniveau hier echt substantieel lager ligt dan in het buitenland. Ten tweede en nog belangrijker: communicatie moet duidelijk maken dat banken heel hard bezig zijn hun business model te veranderen. Vroeger was het: help, er belt een klant, die houdt me van mijn werk. Dat is nu wel voorbij. Banken pakken het serieus aan. Maar de transitie naar klantgerichtheid vraagt tijd. Dat moeten banken uitleggen.’

Vinger in de pap

En ten derde is het zo dat de toezichthouders er tegenwoordig bovenop zitten. ADM, DNB, hun invloed  gaat veel verder dan je denkt. Ze hebben een hele grote vinger in de pap, zeker als het gaat om ethische kwesties. Dat leidt ertoe dat bankiers voortdurend rijden met de voet op het rempedaal. Ze zijn een beetje bang geworden