Hoe 'regel' je een interview? In 5 stappen aan tafel bij Humberto Tan of Eva Jinek

Om een redactie te bellen, moet je nieuws hebben, is vaak de gedachte. Natuurlijk, nieuws helpt om je verhaal de media in te krijgen. Maar ook als er geen nieuws is, zijn er mogelijkheden om in de pers je kennis, visie of standpunt over het voetlicht te brengen. Eerder schreef ik al over de opiniebijdrage of blog als middel om je verhaal bekendheid te geven. Ditmaal ga ik in op het interview. Want media zijn voortdurend op zoek naar goede interviewkandidaten. Smaakmakers met een interessant verhaal. Hoe breng je je expert of directeur onder de aandacht?

• 1. Bepaal je verhaalEr kunnen voor een journalist talloze redenen zijn om in gesprek te gaan met vertegenwoordigers van je organisatie. De vraag is natuurlijk: wat heeft jouw organisatie te melden?Stap 1 is daarom: bepaal je verhaal. Daarbij kun je van buiten naar binnen redeneren, maar ook van binnen naar buiten. Duiding van externe ontwikkeling zoals de vrije artsenkeuze kan reden zijn om de directeur van een zorgverzekeraar te interviewen (van buiten naar binnen redeneren). Maar ook het enkele feit dat er een nieuwe directeur is, kan voor bepaalde journalisten al aanleiding zijn om langs te komen (van binnen naar buiten).Een praktische eerste stap is om jouw verhaal op papier te zetten en te voorzien van een korte en krachtige kernboodschap. Cruciaal daarbij is dat je het journalistiek relevant maakt. Vraag je dus af: waarom mag een journalist dit interview niet missen? 
• 2. Kies een mediumElk medium heeft z’n eigen karakter. Bedenk: voor welke mediumtype leent mijn verhaal zich het best? Televisie? Radio? Internet? Of juist een dag-, week- of vakblad? En – niet onbelangrijk - is je directeur of expert überhaupt in staat om een interview af te geven?Mijn ervaring is dat het tempo van live interviews enorm hoog ligt en veel van de geïnterviewde vraagt. Is de interviewkandidaat die je voorstelt daartoe in staat? Zo niet, regel dan een training en laat je directeur eens interviewen door een trainer - vaak een oud-journalist - om ervaring op te doen. En als je de stap naar de media maakt: leg de lat niet te hoog en sla Eva Jinek en Humberto Tan nog even over.Kies wel het medium waarvan je weet dat jouw verhaal je doelgroep goed bereikt. Wil je een breed publiek aanspreken? Dan is Nu.nl of de Telegraaf misschien een goede optie. Richt je je op ondernemers? Kijk dan bijvoorbeeld eens naar RTL Z, Management Team of het Financieele Dagblad. Heb je zelf geen goede mediacontacten en ook geen perslijst? Er zijn verschillende databases en medialijsten beschikbaar waarmee je goede selecties kunt maken en de eerste stappen kunt zetten. Zelf ben ik erg gecharmeerd van Smart.pr en De Perslijst.   
• 3. Kies een rubriekIedere nieuws-site, weblog, dagblad, tijdschrift, radio- en televisieprogramma werkt ermee: rubrieken. Die bieden organisaties geweldige mogelijkheden om interviewkandidaten aan te dragen. Elk medium werkt volgens een bepaalde journalistieke formule. Die komt tot uiting in de ‘indeling’ van een uitzending, website, krant of magazine. Overbekend zijn natuurlijk de opiniepagina’s en regionale edities van de dagbladen. Specifieker is bijvoorbeeld de rubriek WVTTK in weekblad Elsevier, waarin een interessant persoon tijdens een lunch de ruimte krijgt om zijn of haar verhaal te doen. En zo heeft het FD dagelijks een portret van een spraakmakende directeur. Dutchcowboys heeft een video-channel met leuke filmpjes. En Radio 1 stuurt tijdens de ochtenduitzending altijd een verslaggever op reportage. Om maar eens wat voorbeelden te noemen.De kans om een interview te regelen voor jouw expert of directeur is vele malen groter wanneer je aanhaakt bij zo’n rubriek. 
• 4. Bereid je voorAls je een goed verhaal hebt en een medium en een rubriek hebt gekozen, is het zaak te onderzoeken welke journalist je wilt benaderen.Wie schrijft er veel over de onderwerpen waarover jij wat te vertellen hebt? Welke redacteur maakt de afweging om jouw expert of directeur al dan niet te interviewen?Als je de juiste naam hebt, is het slim te achterhalen wat zijn of haar achtergronden en interesses zijn is en waarover hij of zij bijvoorbeeld eerder heeft geschreven. Zo kun je optimaal aansluiten bij de behoeften van de journalist die je wilt benaderen. Dat vergroot de kans dat op een succesvol contact enorm. Bedenk daarbij ook dat iedere journalist jouw verhaal intern moet 'doorverkopen' aan collega's en chefs. Actualiteitswaarde en journalistieke relevantie zijn dus essentiële zaken om vooraf over na te denken. 
• 5. Neem contact opVervolgens is het zaak om op het juiste moment de juiste journalist voor de juiste rubriek te benaderen. Mijn ervaring is dat een telefoontje in combinatie met een goede e-mail het best werkt. De ene keer is het beter eerst te mailen, de andere keer kun je beter eerst bellen.Kies je moment zorgvuldig en vermijd de drukke deadlines. ’s Middags rond 16 uur bellen met bijvoorbeeld Een Vandaag is niet handig. Blijf altijd vriendelijk, wees to the point en respecteer als er geen gelegenheid is om je te woord te staan. Bel nooit om te vragen of je bericht gezien is.Als de journalist positief reageert, stuur dan aan op een afspraak. En bedenk: er kan natuurlijk altijd een reden zijn dat de journalist toch besluit het interview niet door te laten gaan.

Ten slotte
Vanzelfsprekend valt hierover nog veel meer te zeggen. Bijvoorbeeld over de voorbereiding van het interview, investeren in goede mediarelaties en de monitoring. Daar leent dit artikel zich wat minder voor.