PR 2.0 voor Customer Media: over social objects, volgers en interesses

Op 13 december sprak nieuwe media-specialist Brian Solis in Rotterdam op het event “an evening with... ” georganiseerd door hybride marketingbureau Coopr. Dit verslag is geen samenvatting van de lezing, want die kun je op verschillende weblogs (molblog, coopr) terugvinden. De focus ligt op wat customer mediaprofessionals kunnen opsteken van een inspirerende lezing over marketing, PR, en nieuwe media. Want uit eigen ervaring blijkt dat de gemiddelde customer mediaprofessional antwoorden zoekt op vragen zoals: wat kunnen of moeten we als merk of organisatie met social media doen en wat betekent dat dan voor onze customer media?

Link tussen customer media en social media
Volgens bijzonder hoogleraar Customer Media, Peter Kerkhof, is de link tussen customer media en social media tot nu toe niet duidelijk aanwezig. Zo praten mensen nauwelijks over customer media in social media en spelen verhalen uit customer media daar dan ook nauwelijks een rol. Kerkhof geeft als verklaring dat customer media niet inspelen op de link-mogelijkheid (zoals een simpele, goedwerkende, retweet-button per artikel). Vanuit het perspectief van Brian Solis ben je er niet met zo'n oplossing alleen. Dit wordt bevestigd door het gegeven dat het AllerHande-twitteraccount momenteel 'slechts' 129 volgers heeft, terwijl AllerHande een van de meest gewaardeerde en succesvolle customer media is in Nederland. Volgens Solis heeft het niet veel nut, als je puur vanuit de PR- of marketingafdeling een Facebook fanpage of een twitteraccount aanmaakt, want wie gaat jou als merk, of als customermediatitel nu volgen? Hoewel de lezing van Solis niet over customer media ging, zijn veel van zijn strategische inzichten te gebruiken om een relatie tussen social media en customer media te bewerkstelligen.

Hybrid theory
Ten eerste, aan de hand van de hybrid theory, legt Solis uit dat social media invloed hebben op de gehele organisatie, en niet alleen op PR of marketing. Dit betekent dat voorheen aparte afdelingen in een organisatie, zoals adverteren, marketing en PR, geconvergeerd dienen te zijn en dat customer service daar een grote rol bij speelt. Dus, aparte afdelingen, die eigenlijk nauwelijks van elkaar weten wat ze doen, dienen innig dienen met elkaar samen te werken.

Dit betekent voor customer mediaprofessionals dat hun wereld niet op zichzelf staat. Als customer media 'iets' met social media willen, gaat het niet (meer) alleen om de titel die vanuit een organisatie naar klanten, zakelijke relaties, medewerkers, wordt gestuurd. Met andere woorden, de customer mediatitel van een organisatie dient niet puur op de communicatie- of marketingafdeling gemaakt te worden. De titel dient vanuit de strategie van de organisatie geformuleerd te worden, en dan in samenspraak met andere, nauwverwante, afdelingen. Dit zijn, volgens Brian Solis, Adverteren/sales, PR en ook Customer Service. Dus, mocht je relatie- of klantenmagazine op 1 afdeling ontwikkeld en gemaakt worden, zoek de samenwerking met de andere afdelingen en zorg voor een coherente mediastrategie.

Social objects
Ten tweede, het gaat bij social media niet alleen om het aantal volgers die je als merk hebt, maar dat die volgers sociale ervaringen met elkaar delen (sharing social objects, volgens Solis). Dit betekent dat je de wereld om je heen moet bekijken vanuit social objects die mensen via social media met hun vrienden/volgers kunnen delen. Een voorbeeld hiervan is de twitterspiegel bij modeketen WE, waar je voor de spiegel staat met een nieuwe outfit. Je maakt er met je smartphone direct een foto van en twittert, emailt of 'facebookt' die naar je vrienden/volgers, met de vraag of het goed staat en of je het moet kopen.

Een dergelijke gedachte is ook toepasbaar op customer media, waar je elk artikel of item als een social object dient te beschouwen en dat zo interessant of nuttig is dat mensen het via social media met elkaar gaan delen. Dit betekent dat je een customer mediumtitel (kan zowel print als digitaal zijn) niet meer als geheel zou moeten beschouwen, maar bestaande uit losse onderdelen die ieder apart zijn te delen met elkaar. Nu ben ik mij ervan bewust dat dan het principe van de beleving van het gehele tijdschrift wegvalt, en dat veel bladenmakers hier nu juist van houden. Maar, als je als customermediatitel 'iets' met social media wilt, is het, volgens de gedachte van Brian Solis, dus essentieel dat je de wereld, en dus ook titels, in losse objecten gaat opdelen. En net zoals kleding passen in het echte leven als social object moeilijker te delen is dan kleding kopen en ervaringen uitwisselen in een webshop zoals Wehkamp.nl, kun je zowel online als print tijdschriftartikelen delen via sociale media door bijvoorbeeld artikelen in print en online meer met elkaar te verbinden.

Interesses
Hoe je bovenstaande als customermediaprofessional kunt doen ligt, zoals Brian Solis zegt, niet zozeer bij het aantal volgers, maar meer bij de vrienden, familie en andere volgers van die volgers. Volgens Solis onderschatten we als marketing- en PR-professionals deze groep nog steeds. Zoals hij zegt: “I am interested in people who are connected to you and who have the same interests”. Het gaat dus niet zozeer om demografische gegevens van je eigen volgers en hun volgers, maar juist om de interesses van al die mensen. Als jij als merk aansluit bij die interesses zijn jouw volgers eerder geneigd om de door jou gecreeerde sociale objecten te delen met hun volgers, en die weer met hun volgers. Volgens Solis geldt hier niet meer dat content king is, maar dat content context king is! En juist hier ligt de kracht van customermediaprofessionals; de lezers van de customermediatitels (klanten, medewerkers, leden) lezen jouw titel meestal vanuit een specifieke behoefte en interesse. Met je titel moet je die interesse en behoefte dus bevredigen.

Dit is vaak wel iets anders dan puur je merk of produkten verkopen in het magazine; je moet echt met je magazine een haakje vinden dat aansluit bij de lezers. Solis haalt in dit verband een geslaagd voorbeeld aan van de weblog van 37signals: op dit weblog verkopen ze niet hun eigen produkt, maar bieden ze oplossingen aan. Dus, als je als customermediaprofessional nog steeds uitgaat van demografische gegevens en niet weet wat de specifieke behoeftes en interesses van je doelgroep zijn, dan wordt het tijd om die uit te zoeken en daar je titel op af te stemmen.

Social currency
Ten vierde, social media hebben een bepaalde waarde in zich bij het gebruik ervan. Solis haalde Foursquare als voorbeeld aan. Via Foursquare checken mensen in op een plaats, zoals bijvoorbeeld een cafe, restaurant of winkel, en melden dat dus aan hun volgers. Als dank hiervoor ontvangen de incheckers dan een beloning in de vorm van een gratis drankje of kortingsbon. Het effect hiervan is dat die volgers deze plaats ook gaan bezoeken. Volgens Solis is dit een erg krachtig instrument waarbij de plaats aandacht krijgt. Foursquare is wellicht moeilijk te koppelen aan customer media, maar Facebook niet. De 'likes' in Facebook zijn ook een vorm van social currency en je kunt volgers en hun volgers artikelen laten 'liken' en ze daarvoor belonen met kortingen of iets dergelijks. Zo heeft Levis bijvoorbeeld de Friends store opgericht op internet, waar je de kleding die 'geliked' is op internet kunt kopen.

Conclusie
Dus, concluderend kunnen we stellen dat je als customermediaprofessional samen moet werken met andere afdelingen bij het opzetten van de mediastrategie en dat je moet denken in titels die bestaan uit social objects die jouw volgers kunnen delen met hun volgers, omdat ze dezelfde interesses en behoeften hebben waar de titel met relevante content op inspeelt. Op deze manier is er een grotere en sterkere verbinding mogelijk tussen customer media en social media en kun je een groter publiek bereiken. Maar, stelt Solis, slechts 6% van de tweets wordt geretweet en dan ook nog maar voor maximaal een uur.

Dit artikel is ook verschenen op www.customermedia.nl.