Marian Salzman: 'It's a brave new world' (II)

Een posting in drie delen:
Doemdenken met Marian Salzman (I)
Marian Salzman: 'It's a brave new world' (II)
De ontwikkelingen volgens Marian Salzman (III)

Salzman onderbouwt haar verhaal met het benoemen van een aantal trends die ze ziet in het consumentengedrag.

- It's so over
Het glas is niet langer halfvol. De optimistische tijden liggen achter ons.

- We're used up
We willen niet meer verantwoordelijkheid, grotere huizen, meerdere huizen, grote auto's. 'The consument is craving for simplicity'. De uitzondering op deze trend, geldt voor de elektronica-industrie. 'Als het gaat om elektronica, wil men wel steeds beter, sneller en mooier.'

- No more more
Weg van megaconsumptie. Voorheen was shoppen een sport, nu is het een zonde. Er is geen genot meer te vinden in het spenderen van geld. Er is nog wel genot als het gaat om kwaliteit en stijl.

- Thrift is high prestige
De consument vraagt zich af: heb ik het daadwerkelijk nodig en tegen die kosten? Krediet is voorbij, het enige betrouwbare is cash. Men schaamt zich voor de creditcard (zie ook het verhaal in de New York Times van 29 oktober).

Kinderen krijgen van hun ouders les in het omgaan met krediet.

- Give me meaning
Ook totaal niet meer 'done', is volgens Salzman het bestellen van een fles water bij het eten. 'Een belediging naar je tafelgenot. Waarom spendeer je geld aan zo iets als water. So excessive. Wat is er mis met kraanwater?'

- Local is the new global
Mensen willen bij elkaar zijn en in contact staan met degenen die ze graag mogen. Salzman verwacht in deze tijd een positieve toekomst voor de makers van soep en campingspullen. Soep staat symbool voor een thuisgevoel. 'Grote reizen zijn uit, want veel te excessief. Men gaat liever met zijn dierbaren kamperen.' Nu verwacht ze dat dit voor de Amerikaanse markt niet zo'n groot probleem zal zijn, slechts 27 procent van de Amerikanen heeft een paspoort. Het effect zal in Europa groter zijn.

- Millennials have arrived
Deze generatie (14- 31 jaar) is jong en technologisch georiënteerd. Ze geven niet zozeer om carrière maken en prestige, maar wel om lol en contact met elkaar hebben. 'Facebook is hun beste expressie', aldus Salzman. Het is ook een generatie die zijn ouders bij alles betrekt, zelfs tot aan het sollicitatiegesprek bij een bedrijf toe. Het feit dat ze hun ouders alles toevertrouwen is ook een van de redenen waarom ze er weinig kwaad in zien om hun avonturen online te zetten. Weinig geheimen.

- Tell me a human truth
Deze millennials gaan meer voor een zogenaamde grassroots-benadering en gebruiken daar vooral social networks voor. Niet het grote verhaal van het grote bedrijf, maar ze vertrouwen op de mening van hun vrienden. Objectiviteit komt in een ander licht te staan. Als zij of hun vrienden het 'waar' vinden, dan is het zo.

- Marketers must be cannier
Doe niet alsof je minder geld uit geeft, maar geef ook minder geld uit. Voor wie al maatschappelijk verantwoord bezig is, laat nog meer zien dat je het goed doet. Het draait bij de consument om minder uitgaven, dat moet je als marketeer doorvertalen in je merk.

- Intelligent desire
Mensen zullen blijven consumeren maar zijn bewuster met de producten bezig. Ze spellen de labels met productinformatie. Ze willen graag recyclebare artikelen kopen (maar er niet meer voor betalen!) Ze willen geen out-of-season fruit, want de consument wil liever een local product consumeren dan een vrucht die helemaal uit Midden-Amerika is ingevlogen.

- New Relationships and lack of pretension
Marketing blijft nodig om de producten aan de man te brengen, maar pretentie doet niet meer mee.

- Bling stopped singing
Luxe verkoopt niet meer. Het is gedaan met uiterlijke schijn. Geen gelikte reclame meer. Luxere goederen moeten anders worden gepositioneerd. Niet op het bling-gehalte, maar op waarde en kwaliteit. Consumenten zullen meer dan ooit geïnteresseerd zijn in het bedrijf zelf. Dat vinden ze belangrijker dan gelikte reclame-uitingen.

Salzman vat samen: 'Het is een brave new world. Marketing kan niet op de oude voet doorgaan, als een industrie die behoefte creëert. Need is the new litmus test. Marketing zal moeten veranderen.'