Journalisten kunnen bést PR professional zijn.

Pearce begint met een adequate beschrijving van het doel van PR professionals: Public relations professionals are trained to create mutually beneficial relationships between an organisation and its stakeholders. Om vervolgens snel de basis van zijn beoordeling (veroordeling?) van journalisten neer te leggen. Vrij vertaald: journalisten communiceren naar hun omgeving, niet met. En dat doen ze vervolgens door hun werkzaamheden uit hun eerdere professie nu gewoon de andere kant op te richten, met als doel dat communicatiekanaal te controleren. PR professionals richten zich daarentegen op dialoog, onderhandeling, samenwerking en accomodation.

Even later vliegt de boel uit de bocht. Niet door Pearce, maar door Paul Gargill, Global Communications Team Lead bij agroindustrieel bedrijf Cargill. Die beweert namelijk dat PR professionals always look for ways to promote their client in ways that will be accepted as news. Daar past natuurlijk geen andere reactie op dan “Me neus!”. Echte PR professionals zeggen namelijk gewoon “Nee” als ze de boer op moeten met een boodschap die eigenlijk geen boodschap is. Niet voor niets is een van de meest waardevolle spreekwoorden voor PR: Al draagt een aap een gouden ring…

Na deze vreemde uitlating, begon ik in eerste instantie het stuk met steeds meer instemming te lezen, hetgeen ik zondagavond ook vrolijk tweette. Maar een dag later, na ook enkele reacties uit mijn Twitter netwerk, moet ik toegeven dat die initiële reactie verkeerd was. Dat zit ‘m niet in de inhoud van wat Pearce als ‘verkeerd’ gedrag zit. Het zit ‘m in het feit dat Pearce op geen enkel moment ruimte laat voor persoonlijk ontwikkeling van zij-die-ooit-journalist-waren. Zet dat tegenover het ge-idealiseerde beeld van de PR professional en het resultaat is dat Pearce met deze blog het kind met het badwater weggooit.

Hij heeft namelijk bést een punt. PR professionals moeten namelijk investeren in een goede wederzijdse verstandhouding. Flink inzetten op de relatie en niet coute que coute de boodschap bij de buitenwereld door de strot duwen. Dat laatste gedrag is niet voorbehouden aan journalisten. Want iedereen heeft wel eens een collega aan zijn bureau heeft gehad die met het Ei van Columbus de voorpagina’s wilde halen. Nee, niet wilde: die er niet minder dan van uitging dat dit groot alle media zou halen. Meestal helpt het door vervolgens te vragen op welke plaats de collega die twee pagina’s spread zou willen hebben en hem daarna de suggestie te doen de advertentieafdeling even te bellen. De stereotypering 'journalist' daar kan ik wel in meegaan. Maar dan wel met de optimistische kanttekening dat a) niet alle journalisten die stereotypering hebben en b) veel journalisten die stereotypering teniet doen als ze aan de andere kant aan de slag gaan. En om jullie gerust te stellen: ik ken tegelijkertijd ook wel de voorbeelden van journalisten die het niet geruisloos lukte de overstap naar PR te maken. Maar dat zit meer in het type PR professional dat ze blijken te zijn dan in hun eerdere professie.

Ex-journalists should not be the boss of PR blijkt er overigens eentje uit een serie. De volgende in die serie: PR people should not head the PR function. Mooi hè, als je het verhaal net zo eenvoudig ook vanuit het andere perspectief kan schrijven.