Funda en Disney over Layar

Het gaat heel hard met augmented reality en in het bijzonder met de Nederlandse vinding Layar. De augmented reality-browser bestaat nu een jaar en inmiddels staan de Fortune500-bedrijven bij het bureau op de stoep,aldus Claire Boonstra in het zomernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat deze week op de mat viel. Ook in Nederland zetten steeds meer bedrijven Layar in voor promotiedoeleinden. We vroegen Disney en Funda naar de eerste ervaringen.

Disney zette Layar in ten tijde van de bioscooprelease van de film Prince of Persia. Consumenten konden middels een outdoorposter, waarop een Layar-icoon was gedrukt, een trailer zien, maar ook in welke bioscoop de film draaide en de route naar die bioscoop. Een gesprek met Fedor de Lange, productmanager Walt Disney Studios Home Entertainment.

Voor deze campagne werkte De Lange samen met de bioscooptak van Disney. ‘Deze campagne is ook een mooie interne communicatiecase. Wij hebben er straks ook profijt van, als de dvd uitkomt op 1 september. De windows tussen bioscoop- en dvd-release worden steeds korter, dus probeer je de awareness vast te houden tot de dvd uitkomt, tegenwoordig zo’n 3 maanden.’

De doelstelling van de campagne: ‘Niet zozeer bereik. De posters waren wel landelijk te zien, maar Layar werd vooral ingezet als pr rondom de film. De film is natuurlijk gebaseerd op de bekende pc-game, en de aard van de campagne paste goed bij de doelgroep: gadget-savvy jongeren. En het was een experiment.’

Naast de film werd ook het loyaltyprogramma Movieminutes.com gecommuniceerd. De Lange: ‘Die duale boodschap was nog best ingewikkeld. Movieminutes is ons nieuwe online platform en loyaltysysteem, waarbij je punten kunt sparen. We vonden het mooi om dat samen te laten vallen.’

De evaluatie: ‘Er is veel over de campagne geschreven, en de actie is ook internationaal opgepakt. Onder andere Adsoftheworld schreef erover. Maar het effectieve bereik is nihil. Enkele tientallen mensen per dag hebben de applicatie gedownload. Met name in de steden. Maar je kunt en moet dit niet willen vergelijken met andere media. Feit is dat televisie een steeds kleiner deel van het budget krijgt, maar dat het wel een goed medium blijft voor onze producten. Online groeit hard met onze twee websites: http://www.Disney.com/dvd voor alle animatie- en tekenfilms, en Movieminutes.com voor alle life action films en series van Disney. Daarnaast is social media de tool voor earned media.’

Hoe nu verder?
‘Mobiel is een groeimarkt. Veel hangt af van de kritieke massa. Ik sluit niet uit dat we dit nog een keer zullen doen. Het framework is in ieder geval makkelijk te copy pasten voor andere films.’ Disney heeft nog geen mobiele strategie. ‘We doen aan partnershipmarketing. Zo hebben we Philips als partner voor Movieminutes.com, die ook spaarpunten zal uitgeven. Dat staat voor dit jaar op stapel. Voor mobiel geldt: kunnen we het erin passen, dan doen we het. Zo heeft Pathé een hele mooie iPhone-app, waarbij je kaartjes kunt kopen. We hebben gesprekken met ze, om te kijken of we doelstellingen kunnen koppelen.’

Funda en Layar

Jeroen Wilhelm is marketingmanager bij Funda, en sinds een jaar bezig met Layar. Wilhelm: ‘We besloten vrij vroeg om een Layar-applicatie te bouwen, met name omdat we laat waren met de iPhone applicatie. Mobiel is hot, en de Layar applicatie moest laten zien dat we toch nog vooropliepen in de implementatie van nieuwe technieken. Layar werd dus met name als pr-instrument ingezet. Publicitair bleek de applicatie een succes, met wereldwijde aandacht. Inmiddels zijn we een stuk serieuzer met Layar; op dit moment werken we aan een 3d-versie, die met name interessant is voor nieuwbouw. Als je de layar-applicatie op het stuk bouwgrond richt waar je huis komt te staan, zet de applicatie er een 3d-tekening in. Dan wordt het pas echt augmented reality. De versie is bijna klaar.’

Dagelijks telt de Funda-layar tussen de 2.500 en 8.000 bezoekers. ‘Dat fluctueert dus erg en is afhankelijk van ondermeer de publiciteit die Layar krijgt.’

Het aantal downloads groeit de laatste tijd meer dan eerst. Wilhelm legt uit waarom: ‘Eerst zaten we met meerdere merken in de Layar-browser, maar nu hebben we onze eigen branded Layar. Dat doet veel meer voor de zichtbaarheid. We zitten nu niet meer achter het Layar-logo. En we hebben de Layar ook verder aangepast met nieuwe features: Je kunt vanuit de woning direct de gevonden woning doorzetten naar twitter en/of facebook (via je mobiel).’

Content maakt verschil
De Funda Layar is volgens Wilhelm op dit moment de meest gebruikte Layar. ‘Dit komt doordat wij: veel content hebben (ruim 220.000 woningen), goede content hebben (de data komt uit dezelfde database als op funda.nl getoond wordt), we een hoge relevantie hebben (huizenzoeken op locatie is nu eenmaal iets wat populair blijkt) en tot slot wij als funda zelf ook veel aandacht geven aan Layar (via onze site, nieuwsbrieven etc).’

Het gebruik van de mobiele applicaties groeit langzaam. ‘Sinds we sinds enkele maanden een iPhone-app hebben, zie je het wel sterk groeien. iPhone is toch verantwoordelijk voor 80 procent van het mobiele internetverkeer in Nederland. De iPhone-app is wel location based, maar gericht op zoeken naar aanbod. De Layar-app heeft augemented reality als extra feature. Intern concurreren de beide apps erg, maar dat is niet erg. Ze maken gebruik van dezelfde data.’

De mobiele strategie van Funda volgens Wilhelm: ‘We zetten nu de contouren op, maar het komt erop neer dat we ons blijven richten op de belangrijkste platforms. En dat zijn iPhone en Google Android. Voor beide platforms hebben we nu een applicatie. Daarnaast hebben we een mobiele site voor alle andere platforms, die ook aan verbetering toe is, want die bestaat al sinds 2004…’